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El marketing de comidas saludables

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Hay tantas tendencias dietarias para seguir (desde keto, paleo y crudo hasta super-foods, gluten-free, basadas en plantas y macronutrientes) que se está volviendo más difícil vender alimentos, aun para los consumidores que dicen querer consumir más sano, ya que lo saludable no tiene un término claramente definido. Lo que es sano para unos, por ejemplo frutas, puede ser desaconsejable para otros debido a su alto contenido de azúcar.

“Pareciera que la complejidad y cierta información conflictiva estuviera creando una nueva barrera para comer sano”, dijo C.J. Gaffney, director de planeamiento de Gaffney, Partners & Napier en Marketer Brief Podcast de Ad Age.

Gaffney, cuya agencia recientemente encuestó a 1,100 adultos sobre sus hábitos de alimentación, dijo que los marketers de alimentación deberían considerar el uso de términos más habituales (o conversacionales) en sus campañas. “El lenguaje es crítico”, dijo.

Las marcas que focalizan su marketing en la inspiración en lugar de los ingredientes, tienden percibirse como defensores de la salud aun más que las marcas que hablan en forma explícita sobre los ingredientes y nutrientes de los productos, agregó. Y un lenguaje casual y conversacional puede ayudar a atraer nuevos consumidores.

“El lenguaje puede realmente hacer un largo trecho en superar ese escollo y estar dispuesto a probar algo que no es familiar para la gente”, añadió. “Las marcas pueden conseguir que la gente haga cosas más sanas, si utilizan un lenguaje que no suene tan atemorizante”, dijo.

Por ejemplo, es un enfoque que la agencia ha estado trabajando para el queso cottage, un artículo que a menudo se junta dentro de la categoría dietaria y ha estado luchando para retener el interés de los consumidores.

Partners & Napier, que trabaja con la marca Dairies, de Saputo, advirtió que la gente llegaba a esconderse cuando comía ese queso en público. En lugar de focalizarse en sus atributos saludables, la agencia comenzó recientemente a promover la suave textura del queso cottage y ha estado destacándolo como una salsa, tratando de eliminar ese estigma dietario.

El informe “Healthy Eating in America: Insights on Bridging the Head-to-Stomach Gap”, de Partners & Napier, incluye data de 1,136 adultos, divididos en forma equilibrada entre mujeres y hombres. Entre los hallazgos: 37 por ciento dijo que era muy importante mantener una dieta sana, y 41 por ciento dijo que era importante “en alguna medida”. Pero menos de la mitad dijeron que comían saludablemente “a menudo o siempre”.

Cuando los marketers de la alimentación piensan acerca de atraer a géneros específicos, hay diferencias para tener en mente. En las respuestas de mujeres, es cuatro veces más probable encontrar la palabra “menos” (como en “menos sal” o “menos azúcar”) que en los hombres. Y cuando se trata de darse permisos para comer, los hombres tienden a usar la palabra “más”, como en “más grasas sanas”, “más proteínas”, etcétera.

Gaffney admitió que a él mismo le ocurrió eso recientemente, al tener en sus manos una cerveza y una salchicha gigante en un juego de béisbol. “Yo estaba con un grupo de gente y no me atreví a pedir una ensalada”, reconoció.

Comunidad (Comunidad de empresas de comunicación de Guatemala) es una entidad no lucrativa
que agrupa a 21 empresas, a través de las cuales se planifica, crea, pauta e implementa aproximadamente el 80 por ciento de la comunicación comercial del país.

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