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Opiniones de hoy

¿La pandemia hizo el consumo más consciente?

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En una primera etapa de la pandemia, las marcas se volcaron a realizar acciones o campañas con alto compromiso social.

Cuando comenzó la pandemia, los primeros comentarios eran que esta experiencia generaría un cambio en las personas, que se volverían mejores seres humanos. Algunos lo confirmaban y otros no. ¿Realmente pasó o está pasando esto? ¿Las personas se volvieron mejores? ¿Se hicieron más conscientes de lo que consumen o del daño que le vienen haciendo al planeta?

Se repetían escenas de animales en plena ciudad como los lobos marinos deambulando y reposando por las calles del puerto de Mar del Plata, en Argentina; ciervos que pasaron a formar parte del paisaje urbano en las calles de Nara, en Japón; monos en las calles, en India; aguas cristalinas y con fauna, en Venecia; en Cerdeña, los delfines coleteando frente a los muros del puerto. Así, poco a poco, hasta de forma accidentada y sin proponérselo, los niveles de contaminación bajaban y las personas comenzaban a pedirles a las marcas que fueran sustentables, que realmente tuvieran un propósito. ¿La pandemia hizo más consciente el consumo?

En una primera etapa de la pandemia, las marcas se volcaron a realizar acciones o campañas con alto compromiso social en relación a los cuidados y con mensajes alentadores. Otras ya lo hacían, pero profundizaron más su accionar.

En mayo de 2020, Havas Insights reveló un estudio que realizó en Argentina en el que aseguraba que siete de cada 10 argentinos habían modificado sus hábitos de elección de marcas. Una nota de Ad Age anticipaba que el COVID-19 cambiaría para siempre al consumidor: “Las marcas que no sirvan al bien común, perderán la lealtad del consumidor”, decía. Mientras que el informe de Havas anticipaba: “Tan solo el 30 por ciento dijo no haber cambiado, mientras que un 18 por ciento lo hizo mucho, un 24 por ciento, bastante y un 28 por ciento, poco. El canal tradicional de compra en supermercados o hipermercados se sostiene principalmente por los beneficios y cuotas que ofrece la posibilidad de ganarle a la inflación, algo que no sucede en otros países de la región. Por el momento, la compra de artículos de primera necesidad se sigue realizando en los comercios físicos, aunque se va incrementando la intención de compra ’online’”.

Facebook e Ibope, en el primer capítulo de Facebook Latam Season, una serie documental realizada en Latinoamérica sobre el poder transformador de la diversidad y la inclusión en los negocios, revelaban que las empresas inclusivas y socialmente comprometidas influyen en la mitad de las decisiones de compra. En este informe, en relación al consumo, el 51 por ciento declaró que las empresas inclusivas y socialmente comprometidas son determinantes para su decisión de compra. El 54 por ciento dan preferencia a las marcas que representan algún propósito/causa. El 61 por ciento dejaría de comprar productos de alguna marca que demuestre algún comportamiento discriminatorio. El 48 por ciento prefieren comprar productos de marcas que promueven la diversidad. El 62 por ciento cree que las empresas que apoyan directamente a un grupo de diversidad obtienen mejores resultados para su imagen. Para las mujeres, este compromiso social tiene un mayor peso en la elección de la marca, ya que el 57 por ciento da preferencia a las marcas que representan algún propósito/causa. El 55 por ciento afirmó que el hecho de que la empresa sea inclusiva y socialmente comprometida es determinante para la decisión de compra.

Hoy, un año después, un análisis de Accenture indica que la pandemia ha intensificado el interés en el consumo consciente –es decir, que toma seriamente en cuenta los impactos sociales y ambientales que tienen sus opciones de compra–, lo que representa un desafío para la industria del comercio de repensar su estrategia para conquistar a este nuevo consumidor. Este informe destaca que, en abril de 2020, el 64 por ciento de los consumidores dijo que se centraba más en limitar el desperdicio de alimentos y que probablemente seguiría haciéndolo en el futuro. En diciembre de 2020, esta cifra se elevó al 72 por ciento. En abril de 2020, el 50 por ciento de los consumidores estaba comprando de forma más consciente de la salud y es probable que siga haciéndolo. Esta cifra aumentó al 68 por ciento en diciembre de 2020. El 45 por ciento dijo estar haciendo elecciones más sostenibles al comprar y que probablemente seguirá haciéndolo. En diciembre de 2020, esta cifra aumentó al 66 por ciento.

Una nueva oportunidad para las marcas

Según el estudio: ’Who cares who does?’ de Kantar, la población “ecoactiva” del mundo posee US$382 millardos para gastar en productos sustentables.

Se trata de un 20 por ciento de la población del mundo, que busca productos con reducción de residuos en sus envases. Esto revela una gran oportunidad para que las empresas reordenen sus estrategias al invertir en sostenibilidad.

Tras haber encuestado a aproximadamente 80 mil personas en 19 países, Kantar descubrió que casi la mitad (46 por ciento) se siente personalmente afectada por los problemas ambientales. Pero este estudio reaviva el debate y deja una pregunta abierta: ¿las marcas deben ser o parecer?

Comunidad (Comunidad de Empresas de Comunicación de Guatemala) es una entidad no lucrativa que agrupa a 21 empresas, a través de las cuales se planifica, crea, pauta e implementa aproximadamente el 80 por ciento de la comunicación comercial del país.

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