La continuidad en la publicidad es vital. En un mercado de libre competencia sus principales características  son el cambio y la lucha por la atención: nuevos productos y nuevos productores por un lado, compañías establecidas, por otro, todos tratando de captar el ojo y el oído del consumidor,  además de su mente y su memoria.

En este plano los mensajes regulares y continuos son los más probables de tener éxito. La continuidad es el elemento de estabilidad en un mercado en movimiento.

Pero los mensajes publicitarios no solo compiten entre sí, sino también compiten con lo siguiente:

1. La debilidad de la memoria.
2. La limitación del tiempo del consumidor.
3. El cambio del segmento del mercado que se quiere alcanzar.
4. El cambio de preferencias.

Respecto a la debilidad de la memoria, este es uno de los problemas más agudos que debe enfrentar el mensaje publicitario.

En 1879 un científico llamado Herman Ebbinghaus, demostró que no solo los hombres olvidan a veces, sino que lo hacen usualmente. Fue Ebbinghaus el que creó la clásica “curva del olvido’’, con la cual los profesionales publicitarios trabajan comúnmente.

La curva del olvido desprende que después de 19 minutos solo el 58 por ciento de lo que se aprendió se retuvo, el 34 por ciento un día después, 25 por ciento 6 días después y solo el 21 por ciento 31 días después.

Esto es, que al cabo de un día, le tomó solo dos tercios del tiempo para aprender de nuevo material, porque se había acordado de un tercio del mismo. Si se aplica esto a los mensajes publicitarios, se puede desprender que el mensaje transmitido se pierde rápidamente. Y éste es el valor de la repetición y de la continuidad en publicidad.

Debido a la continuidad, es más fácil para el consumidor acordarse de un mensaje que ya ha escuchado o leído y esto supone que los anunciantes constantes en frecuencia y volumen son los que gozan de una mayor recordación de sus marcas o servicios, y esto es precisamente lo que ocurre en el análisis y desarrollo de las estrategias publicitarias.

La psicología experimental ha planteado dos comprobaciones al respecto:

1. a) Que la mente humana actúa por preferencia, es decir, que vamos mentalmente archivando datos o informaciones, agrupándolos entre sí según tenga relación.

1. b) Que vivimos en un mundo con millones de estímulos de comunicación diarios y la mente se defiende a través de una especie de filtro, que a su vez está amparado por la falta de tiempo para percibirlos.

Por lo tanto, la continuidad permite enfrentar la limitación del tiempo del consumidor, logrando que se cumpla el fin último de la publicidad: que podamos recordar espontáneamente una marca, un producto o servicio.

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 21 empresas, a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80 por ciento de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)