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Opiniones de hoy

Se cree que los datos son un fin en sí mismos

opinion

La columna de la ugap

Diageo, de los anunciantes más grandes del mundo, expuso en Cannes por medio de Syl Saller, CMO y Andrew Geoghegan, consumer planning director. Centrados en el crecimiento de sus marcas, necesitan impulsar la creatividad a partir de datos duros. Ya que Diageo es relativamente joven (1997) trabaja con marcas ya asentadas y de largo recorrido (Guinness 1759 y Johnnie Walker 1820), el desafío es poder dar crecimiento sostenido a esas marcas, con presupuestos limitados.

“Muchos creen que los datos son un fin, pero no entienden cómo usarlos”. Citando un estudio de Marketing Tech News, señaló que hay una creencia generalizada de que las mediciones de datos están acabando con la creatividad: 72 por ciento de quien toma decisiones en publicidad lo consideran así, mientras 64 por ciento dice que centrarse en mediciones deja de lado la construcción de las marcas. Sin embargo, rescatan el uso de mediciones efectivas, mientrtas sirvan para impulsar la creatividad y el desarrollo de campañas. “Debemos crear condiciones para la creatividad, y creemos que hay maneras comunes para lograrlo”,  resaltando la importancia de los insights y la estrategia, las colaboraciones, la gente talentosa y la “paciencia”.

Para propiciar la creatividad, es necesario acabar con la “cultura de la equivocación”, es decir, permitir a los creativos fallar lo que sea necesario para que surjan los proyectos adecuados. Similarmente, instó por tomar un “mindset de aprendizaje”, estar dispuesto a analizar errores y fortalezas de trabajos anteriores, junto al uso cuidadoso de las investigaciones, “sin ahogarse en ellas”.

Por su parte, Geoghegan se refirió a los avances en las ciencias del comportamiento y nuevas tecnologías, estos elementos permiten entender mejor la cultura, impulsar la creatividad y tomar mejores decisiones. Sin embargo: “Debe haber trabajo conjunto entre creatividad y datos, debemos combinarlos, pues los datos no son verdades objetivas, sino puntos de vista”. Para eso, hay que definir KPIs, desarrollar métricas claras y consistentes que se utilicen en cualquier lugar del mundo, poniendo esas herramientas en manos de quienes toman decisiones.

Para esto, Diageo desarrolló un programa que permite manejar diferentes mercados: Marketing Catalyst. Con él, se busca impulsar su ROI, cosa que estuvo logrando en los últimos años, principalmente con Guinness, Johnnie Walker y Baileys. Guinness es de las de mayor ROI que desarrolla campañas sumamente exitosas, como Gareth’s story, en la que el jugador de rugby Gareth Thomas contaba cómo fue expresar su homosexualidad frente a sus compañeros. Con Johnnie Walker, pudo aprovechar el contexto cultural de Estados Unidos en 2016, cuando las divisiones entre grupos sociales se acentuaron por las elecciones. JW presentó la campaña Keep Walkin’ America, buscando incluir a todos los habitantes. Finalmente, Baileys vivió un cambio de imagen, dado por piezas cortas en diversos canales de medios.

Saller recapituló: “Lo importante es experimentar con nuevas herramientas hasta encontrar la correcta, la paciencia para probarlas, ponernos objetivos y reforzar la creatividad reconociendo los prejuicios que se nos interponen”.

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