Al manejar consolidadamente nuestros distintos mercados, productos y negocios, dejamos de observar las características peculiares que muestra cada uno. Buscamos integrar procesos, ahorrar gastos y diversificarnos; pero perdemos la opción de atacar cada mercado con estrategias diferenciadas y terminamos contaminando y confundiendo sus correspondientes políticas y prácticas comerciales, mermando nuestra competitividad y debilitándonos ante los líderes.

Frecuentemente nos encontramos con casos de empresarios que, después de triunfar con el primer negocio, han logrado desarrollar varios más; y aunque generalmente vemos buenos resultados en la suma global, también observamos que ese fruto es la suma de buenos negocios y también de negocios deslucidos o incluso infames.

Durante esas primeras experiencias exitosas suelen probarse y validarse algunas fórmulas triunfadoras que con el tiempo se llegan a considerar como las reglas de oro del éxito de la casa, porque en un mercado determinado, en una cierta época, fueron muy adecuadas para conquistar a algunos clientes en unas condiciones dadas. Y entonces, sin distinguir diferencias de tiempo, espacio, mercado y comportamiento comercial, pensamos que esas reglas son universales, que se pueden aplicar en todo momento y lugar, y que tendrán vigencia permanente.

Pero los mercados cambian, evolucionan, aprenden y se confunden. En cada tiempo o situación, en cada segmento o región, los clientes muestran una conducta comercial propia. Nos puede parecer lógico, consecuente, o caprichoso, inexplicable. Al enfocarnos, lo que procuramos es acercarnos al mercado, escuchar sus voces, entender sus reacciones y responder con la oferta más adecuada y atrevida posible.

Hemos visto empresas que pretenden tratar a todos por igual. McDonald’s se encontró con que los brasileños no aceptaban sus hamburguesas. Estaban perdiendo dinero. Entonces se abocaron a estudiar el mercado brasileño e hicieron los ajustes pertinentes para adaptarse a sus requerimientos y hábitos. Entonces la poderosa cadena conquistó la preferencia de los brasileños. Así se percataron de que solo haciendo un “McDonald’s a la brasileña” podrían salir adelante en Brasil.

Experiencias similares han vivido otras empresas, como Carrefour en México, Walmart en Europa y muchas firmas norteamericanas en Japón. “Igual para todos, igual en todos lados, igual siempre”. Este es el lema del desenfocado. La tendencia a la estandarización funcionó bien en los cincuenta y sesenta. La demanda mundial era insaciable; la oferta había sido averiada por los destrozos de las guerras. Pero ahora la globalización nos exige conocer de cerca cada mercado e innovar con propuestas siempre frescas, diferenciadas y bien enfocadas.

Entendemos pues por desenfoque el proceso dispersante por el que tendemos a atender igual a todos los mercados, segmentos y clientes. Podemos desenfocarnos por diversas vías, como el aferrarnos a una fórmula competitiva obsoleta, abandonar o descuidar una fórmula ganadora, abarcar demasiados productos o mercados, no adecuarnos a un cierto segmento, cliente, momento o región del mercado.

El costo más alto del desenfoque no es que conservemos malos negocios, productos o mercados, no. Lo más grave es desatender los mejores proyectos por estar distraídos en los mediocres, limitando nuestra capacidad de conquistar posiciones de liderazgo competitivo. El que compite en posiciones marginales solo puede aspirar a rentabilidades medianas, con mucho esfuerzo y desgaste.

El liderazgo exige ofertas extraordinarias, que ni se improvisan ni se eternizan. Se logran si elegimos caminos creativos de diferenciación en oportunidades de mercado vigentes y con futuro. Reconozcamos que no podemos atender con ventaja muchas fórmulas de negocio a la vez. Aspiraremos al liderazgo si apuntamos con determinación hacia nuestras mejores oportunidades. Para apretar a fondo… hay que escoger bien. No permitamos que las apariencias nos alejen del foco. Desenfocarnos es debilitarnos.

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Carlos A. Dumois es Presidente y Socio Fundador de CEDEM.

* “Dueñez®” es una marca registrada por Carlos A. Dumois’