“Hoy la cultura no consiste en prohibiciones sino en ofertas, no consiste en normas sino en propuestas. Tal como señaló antes Bourdieu:  la cultura hoy se ocupa en ofrecer tentaciones y establecer atracciones, con seducción y señuelos en lugar de reglamentos, con relaciones públicas en lugar de supervisión policial: produciendo, sembrando y plantando nuevos deseos y necesidades en lugar de imponer el deber.” –  Zygmunt Bauman, sociólogo, filósofo y ensayista polaco; desarrolló el concepto Modernidad Líquida.

Parece que fue hace solo unas décadas cuando las empresas dirigían el rumbo de los mercados: Las organizaciones producían bienes y servicios, los introducían y el consumidor “tenía” que comprar. La relación entre productor y consumidor era bastante unidireccional, impositiva incluso. Las empresas interpretaban la conducta del consumidor a partir de la venta. No existía investigación

Con el paso del tiempo, el consumidor empezó a tener conciencia de su poder para decidir sobre qué productos consumir, sobre su ingreso y cómo usarlo para obtener máximo beneficio en sus compras. Se revierten los roles y ahora las personas dictan qué producir y las empresas deben responder a sus necesidades. El individuo empieza a adquirir cada vez más relevancia, se vuelve poderoso, se convierte en rey. Hoy, los mercadólogo  buscan conocer qué necesidades tendrá el consumidor al investigar sistemáticamente cada aspecto de su vida para ofrecerle productos antes de que llegue a requerirlos.

Lo mismo ha pasado en la industria publicitaria. Antes, diseñábamos mensajes que se difundían desde tres posibles medios. La exposición estaba prácticamente asegurada. Ahora, el público es quien define el tono, estilo de los mensajes, (ellos hacen su propia publicidad), el momento y el medio (o plataforma) a través de la cual quieren ser contactados.

“La planificación del futuro desafía nuestros hábitos y costumbres. Hace diez años no eran comunes los dispositivos móviles conectados a Internet y la única forma de acceder a los contenidos era mediante medios tradicionales bastante estables. Hoy existen múltiples plataformas para acceder al contenido y las audiencias rechazan consumir mensajes  en la forma en que se los dicta el medio.”

En adelante, los contenidos que  fluyan al mismo ritmo del consumidor, que sean capaces de aplicarse en distintos medios, mediatizarse más allá de la idea original, mover al público a generar su propio contenido y fortalecer la visión de la marca; van a navegar sino surfear exitosamente esta nueva objetividad.

Así, en este tiempo, al hablar de “experiencias de marca”, también podemos incluir la “experiencia de mensaje”, Si hemos de desplazarnos con destreza y habilidad  en el cambiante oleaje tenemos que empezar en términos, no de generar consumo per se, sino interacción. Al final del día ya no existe lo masivo, lo selectivo, lo digital; todo es parte de un mismo ecosistema y para que funcione, tenemos que empezar a fluir.

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 21 empresas, a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80 por ciento de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)