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Opiniones de hoy

Cómo compiten las marcas tradicionales con los disruptores

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Tomado de Marketers by Adlatina

Cualquier baby-boomer le dirá, uno de los pocos beneficios de cumplir años es que lo que se pierde en velocidad, se gana en sabiduría. Cuando pueda anticipar los cambios en necesidades y condiciones de los consumidores, no tendrá que luchar para estar a la altura de los otros.

Tal vez por eso la última investigación de C Space indica que las compañías que actúan de manera más humana superan al promedio del mercado, al margen de que sean relativamente recién llegadas (Tesla, CrossFit), tecnológicas, marcas del siglo XXI (Netflix, Amazon), o marcas más tradicionales (USAA, L.L.Bean, Olay, Kraft).  En la lista de este año, las compañías de legado ilustran la importancia de unir la heredad con un compromiso de constante innovación.

Las compañías tradicionales de medios proveen un case study sobre las consecuencias de no evolucionar con la empatía hacia sus consumidores. La industria de los medios, que sufre una caída, no fue ayudada por el penoso ciclo electoral, que tuvo muchos consumidores que se volcaron a las fiestas de Netflix. Las compañías tradicionales de medios, en una era de noticias “falsas” y partisanas, han perdido credibilidad.

Observando el 2017, la tendencia es firme: el sentimiento de los consumidores está dividido entre lo viejo y lo nuevo. Con la excepción de Disney, una marca amada que recibe apoyo de otras partes de su negocio, lo principal de la industria de medios está dominado por las compañías conducidas por la tecnología.

Las cadenas tradicionales de televisión y los distribuidores de contenidos –especialmente de noticias- son percibidos como menos intuitivas y relevantes que sus pares digitales. Y están siendo impactadas económicamente, mientras los consumidores cortan los cables y quitan  esas marcas de sus vidas. A pesar de los esfuerzos para construir apps, ofrecer contenidos en streaming y presencia en los medios sociales, ellas siguen en la pelea. Pocas compañías de medios tradicionales han tenido éxito en desarrollar su experiencia mientras desarrollaban los cambios de preferencias del público.

Viejo pero nuevo

Entretanto, hay marcas de legado que se las han arreglado para prosperar con sus consumidores. Por ejemplo, L.L.Bean se alejó de algunos de sus clientes y enfrentó un boicot en 2017 porque Linda Bean, integrante de su directorio, apoyó claramente a Donald Trump (y, en respuesta, el nuevo presidente llamó a la gente a comprar en esa compañía).

¿Cómo hizo L.L.Bean para sobrellevar esa tormenta? Manteniéndose fiel a su versión original, codificada en la regla de oro de la empresa: “Vender buena mercadería a un beneficio razonable, tratar a sus consumidores como seres humanos y ellos siempre volverán por más”.

Marcas como Olay también demostraron lo que ocurre cuando las compañías entienden bien y enfatizan la evolución de las necesidades de sus consumidores. Su mercado tradicional –mujeres de más de 50 años- fue un sector muy sensible a los precios. Pero las mujeres en sus medios 30’s son suficientemente grandes para preocuparse por los nuevos cambios emergentes para su piel, y a la vez suficientemente jóvenes para tener un excedente de ingresos que utilizar frente a ese problema. De manera que la marca se reinventó a sí misma al tomar un enfoque más consumidor-céntrica. Olay reposicionó su marca para “luchar contra los siete signos de vejez” –una promesa que es mucho más expansiva e inclusiva. La compañía ha sido cuidadosa en evolucionar con su base tradicional, al no arrojarla por la borda mientras buscaba una demografía más joven.

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 21 empresas, a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80 por ciento de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)

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