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Opiniones de hoy

Cómo se construye una experiencia digital (I parte)

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Hay mucha más ambigüedad e incertidumbre en estos procesos debido a que constantemente hay actualizaciones tecnológicas.

 

La mayoría de empresarios y gerentes tenemos en nuestras prioridades construir una Experiencia Digital excelente para nuestros clientes, quienes cada vez con más énfasis hacen uso y acceden a canales de atención y comerciales a través de las nuevas tecnologías. No obstante, muy pocos tienen una estrategia definida, y mucho menos un plan coherente. En esta serie de dos artículos, voy a comentarles los principales obstáculos a los que se van a enfrentar y las prioridades que deben tener en cuenta para que la Experiencia Digital (ED) de sus clientes sea la mejor, implantada en el menor tiempo y con el menor coste posible.

El primer trimestre del 2017, Forrester® realizó una extensa encuesta a 294 profesionales involucrados en la toma de decisión de la ED de sus clientes. Un primer hallazgo muy importante, es que la mayoría afirmó que uno de sus principales problemas consiste en hacer compatibles las nuevas interfaces digitales que desean los clientes, con las plataformas y servidores actuales que, aunque hayan sido de reciente adquisición, no están preparados para una integración tan dinámica. Esto lleva a una frustración natural de los responsables de TI que han invertido mucho dinero en los últimos años en plataformas y servidores, y que ahora tienen serios problemas para integrarlos a las interfaces. Una evidente recomendación actual, y una preferencia también de los entrevistados, consiste en gastar más en software y plataformas más fáciles de integrar, incluso, aunque no sean la mejor de su tipo en alcance y funcionalidades. Así como hay un dicho que dice que “lo perfecto es enemigo de lo bueno”, acá se aplica el dicho que lo “robusto puede ser enemigo de lo integrable”, y si hay que escoger, la integración es la prioridad.

Otro hallazgo importante del estudio es que más del 70 por ciento de los que están trabajando en procesos de ED, han encontrado que les ha resultado más costoso y más largo de lo planificado. Quizá un profesional de TI no se sorprenda de dicha frase, puesto que no es totalmente algo nuevo al área, pero hay una diferencia: La construcción de la ED de los clientes no es un proyecto de comprar -implementar- operar. Hay mucha más ambigüedad e incertidumbre en estos procesos debido a que constantemente hay actualizaciones tecnológicas y en segundo lugar y más importante, implica un trabajo de extensos equipos y unidades de la empresa. Hay más participación de las áreas de negocio, las cuales tradicionalmente han estado alejadas de las implementaciones del área de TI. Y esto no es un reto menor.

En este sentido, las competencias que se requieren de los profesionales que lideran los negocios pasan a incluir nuevas funcionalidades. No sólo expertos en marketing, comercial o producción deben saber ahora de procesos y herramientas de ED, hasta los abogados, auditores y profesionales de las carreras menos afines a la tecnología pasan a ser responsables de los nuevos procesos y, por tanto, requieren conocimientos en ellas. No extraña que un reto actual de los responsables de talento de las empresas sea lograr que sus profesionales puedan manejas estas nuevas y múltiples competencias, requisito indispensable para lograr la agilidad y velocidad de cambio que necesaria para entregar la ED que están requiriendo los clientes.

Quisiera terminar esta primera entrega destacando la necesidad de plantearse la estrategia de ED al más alto nivel de la empresa en primer lugar, porque va a requerir el involucramiento de todas las áreas de negocio y no solo de TI. Luego, porque será el punto de contacto más frecuentado y valorado por nuestros clientes, y eso no debe delegarse así no más. Y finalmente, porque va a requerir la integración y de prácticamente todas las plataformas y datos que genere la empresa para hacer funcionar como es debida la nueva área de ED. Sin ánimos de generar una situación de parálisis por análisis, arrancar sin una estrategia definida va a generar problemas posteriores de integración que harán el resultado de peor calidad y mayor coste. En el artículo complementario comentaré de la importancia de la personalización, la ubicuidad y la analítica involucrada en una ED óptima.

Director B2B

Telefónica Centroamérica

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