Domingo 15 DE Diciembre DE 2019
Opinión

Evite que su marca quede en el olvido

comunidad

Fecha de publicación: 17-06-19
Por: Néstor Ahumada Escritor invitado

La continuidad es un elemento muy importante en la planificación de mensajes publicitarios. Es un pilar básico para la recordación de la publicidad.

La continuidad en publicidad es tan necesaria como el papel y el lápiz. Es un mercado de libre competencia y sus principales características son el cambio y la competencia por la atención: nuevos productos y nuevos productores por un lado, compañías establecidas, por otro, todos tratando de captar el ojo y el oído del consumidor, además de su mente y su memoria.

Los mensajes regulares y continuos son los más probables de tener éxito. La continuidad es el elemento de estabilidad en un mercado en movimiento. 

Pero los mensajes publicitarios no solo compiten entre sí, también compiten con:

1. La debilidad de la memoria.

2. La limitación del tiempo del consumidor.

3. El cambio del segmento del mercado que se quiere alcanzar. 

4. El cambio de preferencias.

La debilidad de la memoria es un problema muy agudo que debe enfrentar el mensaje publicitario. En 1879 el científico Herman Ebbinghaus demostró que los humanos no solo olvidan a veces, lo hacen usualmente. Fue Ebbinghaus quien creó la clásica “curva del olvido’’, con la cual los publicitarios trabajan comúnmente.

La curva del olvido desprende que después de 19 minutos, solo el 58 por ciento de lo que se aprendió, se retuvo el 34 por ciento un día después, 25 por ciento seis días después, y solo 21 por ciento 31 días después.

Ebbinghaus obtuvo esto probándose a sí mismo. A través de sílabas sin sentido, es decir con material sin significado, midió el tiempo que le tomó para aprender el nuevo material original, después de diferentes intervalos.

Al cabo de un día, le tomó solo dos tercios del tiempo para aprender de nuevo material, por que se había acordado de un tercio del mismo. Si se aplica esto a los mensajes publicitarios, se puede desprender que el mensaje transmitido se pierde rápidamente. Y este es el valor de la repetición y de la continuidad. 

En relación a la limitación del tiempo del consumidor, la continuidad en la publicidad toma suma importancia, porque de acuerdo con la curva del olvido, Ebbinghaus demostró que aprender de nuevo toma menos tiempo que aprender por primera vez y el tiempo que se gana es muy importante en la publicidad.

La continuidad para el anunciante es enseñar de nuevo, para el consumidor es aprender de nuevo y lógicamente presenta una ganancia neta de tiempo para el lector, televidente o auditor.

Es decir, debido a la continuidad, es más fácil para el consumidor acordarse de un mensaje que ya ha escuchado o leído y esto supone que los anunciantes constantes en frecuencia y volumen son los que gozan de una mayor recordación de sus marcas o servicios, y esto es precisamente lo que ocurre en el análisis y desarrollo de las estrategias publicitarias.

La psicología experimental ha planteado dos comprobaciones al respecto:

a) Que la mente actúa por preferencia, es decir, que vamos mentalmente archivando datos o informaciones, agrupándolos entre sí, según tenga relación.

b) Que vivimos en un mundo con millones de estímulos de comunicación diarios y la mente se defiende a través de una especie de filtro, que a su vez está amparado por la falta de tiempo para percibirlos.

Respecto al cambio del segmento, es decir, del cambio de la parte del mercado que se requiere alcanzar, es importante considerar que el consumidor que se retira es reemplazado por un consumidor joven, o por toda una generación de consumidores, a la que es preciso tener en cuenta en las estrategias publicitarias.

Comunidad (Comunidad de empresas de comunicación de Guatemala) es una entidad no lucrativa que agrupa a 21 empresas, a través de las cuales se planifica, crea, pauta e implementa aproximadamente el 80 por ciento de la comunicación comercial del país.