Lunes 24 DE Septiembre DE 2018
Opinión

Sobre… si no haces publidad, desapareces

La columna de la ugap

— Néstor Ahumada Escritor invitado
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Hace unos días la UGAP lanzó una fresca campaña con el llamado “Si no haces publicidad, desapareces”, una afirmación con la que estoy ciento diez por ciento de acuerdo y una iniciativa que aplaudo totalmente. De hecho, si usted es lector asiduo de esta columna, está familiarizado con los anuncios que suelen acompañar estos artículos y llaman precisamente a invertir en y hacer publicidad.

El mensaje es claro, directo y cierto. Difícil es concebir una marca que para volverse rentable no tuvo que exponerse públicamente para invitar a la prueba, a la compra y consecuentemente a la recompra. Para generar acción, debe existir promoción, causa y efecto, simple y efectivo.

Así, la premisa en este momento va más allá del “Hacer o no publicidad”, es bastante seguro afirmar que las marcas saben que deben anunciarse. La condicional es más bien determinar qué tipo y cómo hacer la mejor publicidad para mi marca.

Porque si bien “aparecer” en el radar del consumidor es un paso fundamental para competir, no es suficiente con existir en una categoría; para impulsar una compra hay que destacarse.

Esto no se logra solo con una buena gráfica o un titular persuasivo. Una campaña, aunque por lo general se identifica por sus anuncios, es parte de un mayor conglomerado. La definición militar de campaña describe “un conjunto de acciones ofensivas y defensivas con continuidad temporal desarrolladas en un mismo territorio con la intención de alcanzar un determinado objetivo”.

En nuestro caso particular, una campaña exitosa es el resultado sinérgico de la coordinación adecuada de las variables gráfica, mensaje, medios, frecuencia, continuidad, capital de inversión (lo que esa inversión permite comprar), el manejo de los insights sobre la marca y su entorno para la creación del concepto creativo y cómo interactúan una vez lanzadas al mercado.

Hablando de marcas, independiente de su misión, toda marca debe verse a sí misma como un proyecto en constante desarrollo. Todos los demás factores operan meramente alrededor de este propósito: permanecer.

Si su visión es construir una marca longeva, definitivamente tiene que hacer publicidad de manera permanente. En ocasiones anteriores he escrito sobre cómo el costo de reactivar una marca es diez veces mayor que mantenerla operando aun en tiempos críticos. Una marca que a lo largo de un periodo aparece de manera intermitente no puede esperar alcanzar el impacto de una que se expone consistentemente y por consiguiente, no puede esperar
destacarse del resto.

Este inicio de año propone un tiempo ideal para repensar su manera de hacer publicidad (o la falta de ella). Trabaje en fortalecer la confianza con su agencia. Piense qué es lo que su mensaje dice a sus consumidores y si les dice algo en realidad. Considere los medios que está utilizando y optimice donde sea necesario, es posible ahorrar cuando se es efectivo. Un último consejo comparta más sus números, la gran mayoría de las agencias trabaja sin cifras duras y en ausencia de ese conocimiento es difícil determinar tácticas y estrategias que muevan la aguja.

Recuerde una cosa es hacer publicidad y otra es hacer publicidad que destaque.

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 21 empresas, a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80 por ciento de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)

 

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