Domingo 23 DE Septiembre DE 2018
Opinión

Decisiones basadas en datos (Parte I)

‘“En Dios confío, todos los demás, tráiganme datos”’ W. Edward Deming.

— Rafael Cisneros*
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La era de los comités de “expertos”, aquellos con vasta experiencia y conocimiento del negocio que se reunían para discernir sobre las tendencias de la industria, los competidores y la toma de decisiones de la empresa ya pasó, no tiene razón de ser, y ya no se justifican en ningún aspecto. Los datos reales, variables que son medidas o adquiridas en gran escala, están reemplazando esa heurística e intuición que solía obtenerse de los llamados expertos. No está siendo fácil ni obvio, pero es cada vez más necesario para competir y sobrevivir en el ámbito de los negocios donde ya no solo se compite con las empresas tradicionales, sino también con nuevos entrantes que están cambiando las reglas de juego.

Lo datos se originan en prácticamente cualquier dispositivo digital: sensores de clima, celulares, automóviles, computadoras, consolas de juego, drones, cámaras, redes sociales, y siga usted contando. En un nuevo mundo donde las personas y las cosas están cada vez más conectadas, la generación de datos de forma masiva es una realidad, y son el mayor habilitador de la nueva forma de toma de decisiones. El Big Data como se le conoce, es la disciplina que permite a las empresas esa transformación hacia una mayor comprensión y rentabilidad de todos los eslabones de su cadena de valor.

La primera etapa de la evolución de una empresa hacia la toma decisiones basada en datos, es la identificación del valor que tendrá el impacto de estas decisiones en el corto plazo, así como en la competitividad a mediano plazo. Como regla general, se acepta que las empresas que están usando Big Data en su toma de decisiones tienen dos veces más oportunidad de estar en el percentil más alto de los resultados trimestrales, toman decisiones cinco veces más rápido que sus competidores, y tienen tres veces más probabilidad de ejecutar su estrategia de la forma deseada. Por tanto, el identificar el valor de la toma de decisiones es cada vez más evidente.

La segunda etapa es la transformación de los procesos y una aceleración hacia el uso de Big Data en la toma de decisiones. Implica generalmente consultorías en procesos, así como en muchos elementos tecnológicos que van desde las fuentes de recolección de datos, la infraestructura física y plataformas de procesamiento, la analítica y desarrollo de algoritmos que hagan sentido de negocio, el desarrollo de nuevos productos los cuales en muchos casos están reinventando a la propia empresa. Es un proceso largo, que solo tiene éxito si parte desde el más alto nivel de dirección de la empresa, y cuenta con el compromiso permanente de ésta para el seguimiento y guía en su desarrollo.

Y una vez que la empresa ha madurado en esta transformación, se convierte en una empresa cuyas decisiones están basadas en datos, y por tanto logra una ventaja comparativa que está probando cada vez más, separarla de sus competidores, navegando en un nuevo “océano azul”, como han definido a los nuevos mercados donde prácticamente no hay competencia.

Esté su empresa en cualquiera de estas etapas, la carrera ha comenzado y será definitiva en la creación de valor hacia adelante, en la posición competitiva que se ocupe en los próximos años, y en muchos casos en la propia sobrevivencia de la empresa. En la próxima columna comentaré de un ejemplo de cómo se está usando Big Data en mercadeo, los business insights.

*Director B2B Telefónica Centroamérica

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