Jueves 15 DE Noviembre DE 2018
Opinión

Dueñez* empresaria Concepto de diferenciación

No es lo mismo ser combativo que ser competitivo. Decimos entender lo que es diferenciarse, pero no lo aplicamos.

 

— Carlos A. Dumois.
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Después de escribir sobre el tema de la diferenciación algunos lectores han preguntado si el concepto de diferenciación ha cambiado o se mantiene igual que antes. Diferenciarse o morir; esa es la consigna reinante.

A las compañías que no son capaces de crear una forma distinta de competir solo les queda eficientar sus operaciones y reducir costos hasta agotar sus posibilidades de rentabilidad. Hoy la calidad, el buen servicio, la productividad y los costos menores rara vez sirven de base suficiente para ser competitivos; se requiere algo más.

La construcción de nuestra competitividad consiste en crear y conservar clientes, en lograr el máximo grado de identificación entre lo que el cliente quiere y lo que se le ofrece. Este proceso ha de darse en cada segmento de mercado, y demanda monitorear continuamente la fertilidad de cada uno de ellos, para enfocar y reenfocar la manera de atender sus necesidades específicas.

Hemos trabajado en desarrollar estrategias de diferenciación de compañías en los más diversos sectores: desde fabricantes y comerciantes de dulces, hasta los de medicinas y motores; asesorado desde ganaderos hasta banqueros. Hemos visto brincar de dimensiones muy pequeñas a compañías de cientos de millones de dólares al año. Hemos acompañado a empresas locales a convertirse en nacionales o internacionales. Hemos vendido empresas a consorcios internacionales. Todo éxito ha sido precedido de la construcción atrevida y vigorosa de caminos de diferenciación.

La diferenciación se basa en desarrollar una superioridad transitoria que nos permite construirnos un privilegio temporal. Es como crear condiciones pasajeras de monopolio, en las que no hay “competidores” combatientes. Nace de decidirnos por un camino que los demás no ven o no siguen. Ser diferente es ser único, es desarrollar otra forma de competir.

La clave es determinar primero a quiénes queremos cautivar, quiénes son nuestros clientes, y ser para ellos la mejor opción. Muchas pequeñas compañías a nuestro alrededor han logrado eso. Son los comercios especializados que han conquistado la preferencia de sus clientes. Todas esas empresas han logrado diferenciarse, y han construido un camino de liderazgo que les permite seguir creciendo.

Al enfocarnos renunciamos a otras formas de participar en el mercado. Gran parte del éxito de una estrategia diferenciada depende de la claridad de los límites de nuestra definición. Si al poner en práctica lo que definimos no distinguimos estos límites, la tibieza envolverá nuestra fórmula competitiva y su impacto será pobre.

Los planes de diferenciación siempre incluyen un plan de abandono de lo que no queremos ser y nos saque con rapidez de esos campos. Las distracciones en otras fórmulas comerciales de las definidas en nuestra estrategia de diferenciación solo retrasarán el aprendizaje para convertirnos en líderes. Diferenciarse es también tener la valentía de decir que no.

Solo podremos competir en condiciones ventajosas con los grandes de la industria si concentramos nuestro enfoque eligiendo ciertos segmentos, zonas, clientes, procesos, tecnologías o servicios. Porque la idea no es combatir; la idea de la diferenciación es no tener que combatir.

Si nuestra empresa se ha diversificado y cuenta con diferentes líneas de negocio tenemos dos grandes alternativas. La primera es desarrollar una estrategia de diferenciación en cada una de esas líneas. La segunda es concentrarnos solo en las líneas donde tengamos un camino de liderazgo y la fertilidad del mercado nos dé para años de crecimiento.

Los imitadores solo pueden ganar dineritos, no crean valor. Diferenciarse es aspirar a crear mucho más valor económico; es hacer algo único y convertirse en líder disminuyendo el desgaste. Al que no es diferente solo le queda ser combativo, y desgastarse en el intento. El que es competitivo no tiene que batallar y combatir para conquistar y conservar a sus clientes. Diferenciación es construir y reconstruir nuestros caminos de liderazgo competitivo.

c_dumois@cedem.com.mx

http://www.cedemgroup.com.mx

Carlos A. Dumois es Presidente y Socio Fundador de CEDEM.

* “Dueñez®” es una marca registrada por Carlos A. Dumois.

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