Viernes 26 DE Abril DE 2019
Opinión

La atención se centra en pocos canales, sitios y apps

La columna de la ugap

— Tomado de Marketers by Adlatina

Además de VP senior panregional de ventas publicitarias e innovación de Turner Latinoamérica, el uruguayo Felipe de Stefani es gerente general de Turner Argentina. Con base en la oficina de Buenos Aires, lidera los equipos de ventas de publicidad de Miami, Los Ángeles, Bogotá, Caracas, Buenos Aires, Lima, Quito y Panamá.

Su presentación en Cartagena se tituló Perspectivas sobre el consumo de TV y otras tecnologías: “Es mi tema” aclaró. Eso sí: muchos de mis datos se vinculan más a los Estados Unidos y a Asia que a nuestra región ya que esas regiones son mercados que están un par de años adelante y en Turner, siempre los seguimos con atención, porque vemos lo que se viene”.

Arrancó proyectando la última edición de las Fortune 500, explicando que el mercado es consciente que el 40 por ciento de esas empresas no va a existir más en unos diez años. “El cambio está siendo enorme –enfatizó–, y la nueva generación ya lo vive con respecto a los que tienen mi edad. Yo soñaba con un gran auto: hoy existe Uber o con una casa de fin de semana: hoy existe Airbnb”.

Explico que, tomando como modelo el comportamiento diario promedio de un empleado adulto de los Estados Unidos, el total de atención disponible para la tecnología y los medios es descomunal: se les dedica más de la mitad del tiempo de vigilia: 7:06 horas para el sueño, 6:04 para el trabajo y la educación, 7:13 para otras actividades no laborales (cocina, tareas domésticas, compras, cuidado personal, etcétera) y 11:05 para la actividad en medios y tecnología del consumo (video, audio, redes sociales, videojuegos y lectura).

“Y allí, en esas 11 horas que cada consumidor dedica diario a los medios digitales, todo compite con todo pero la atención se divide, en realidad, entre pocas aplicaciones, sitios y canales. Por mes, cada persona usa 27 aplicaciones distintas, pero el 79 por ciento del tiempo lo dedica a solo cinco de ellas; que en el mismo período se visitan 96 sitios, pero el 44 por ciento del tiempo se dedica a solo cinco; y que cada usuario tiene un promedio de 194 canales de TV disponibles, pero el cien por ciento de su tiempo lo dedica a solo 18.

¿Qué actitud toman ante esto, las empresas que él presenta como las que “entienden al usuario moderno”? Crean negocios que superan los mil millones de dólares y necesitan captar menos de un minuto diario de la atención de un usuario promedio. “Son empresas que supieron darle una respuesta a una unmet customer need”, señal, dando datos precisos que grafican su postulado: la empresa de delivery de alimentos frescos HelloFresh exige nueve segundos de atención diaria y vale US$2 mil 900 millones; el canal de noticias para jóvenes Vice demanda 16 segundos y vale US$2 mil 500 millones; la compañía de reservas médicas online Zoc Doc recibe diez segundos de atención y vale US$1,800 millones; la empresa de medios que replica las redes sociales BuzzFeed recibe 36 segundos de atención y vale US$1,500 millones; la aplicación para telefonía móvil Shazam exige 19 segundos y vale US$1,000 millones; y el sitio de noticias y opinión Vox recibe 17 segundos y también vale US$1,000 millones.

En ese sentido, la tecnología “crea nuevas formas de satisfacer las necesidades no satisfechas de tus usuarios, de los adyacentes a tus usuarios y de los no conocidos”. Y elogió a las nuevas marcas que ya configuraron en el mercado un nuevo tipo de organización, que se ha dado en llamarse organizaciones exponenciales: son las que representan marcas como GitHub, Airbnb, Google, Indiegogo, Uber y Kaggle. “Se distinguen por características muy especiales. En lo que hace a las ideas que proponen, lo suyo son las interfaces, trabajan con paneles informativos, experimentan, son autónomas e interactúan socialmente; y en la escala que representan, se manejan con personal a demanda, involucran a comunidades, funcionan con base a algoritmos, apalancan activos y generan engagement. Pero no hay que dejarse engañar, que las empresas no son personas ni tienen sus reflejos. En general, la sociedad está siempre queriendo seguirle el ritmo a la tecnología; y las empresas, a la sociedad: las empresas siempre estamos últimas”.

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 21 empresas, a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80 por ciento de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)

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