Martes 25 DE Septiembre DE 2018
Opinión

La clave de la publicidad efectiva

La columna de la ugap

— Néstor Ahumada Escritor invitado
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Posicionar efectivamente una marca es función de planificar correctamente en estrategia, concepto y ejecución. Si estos elementos se alinean correctamente, la campaña alcanzará los objetivos trazados. Destaco “correctamente” porque hay muchas cosas que pueden pensarse mal en el desarrollo de un proyecto de comunicación publicitaria.

Por ejemplo: el posicionamiento de una marca no se transmitió correctamente en una campaña, porque la manera en que se diseñó su mensaje no resonó con el público… no fue creíble.

Esto se debe, más veces de las que quisiera admitir, a que los publicistas tendemos a enamoramos de nuestras ideas. Sucede también que los anunciantes siempre quieren introducir algún elemento que apele directamente a sus gustos personales. El resultado es una pieza abstracta que le gusta a un grupo, le disgusta a otro, pero no le vende a nadie.

Para diseñar un anuncio atractivo consideramos grupos objetivos, características del canal, gráfica y semiótica. Pero la clave para un diseño persuasivo está en la retroalimentación que ofrece la investigación de las piezas, un factor cada vez más descuidado en la planificación publicitaria.

Cuando una empresa anunciante comisiona un estudio de mercado, fácilmente el 80 por ciento de lo que le interesa saber gira alrededor de sus competidores, su oferta de mercado y como ranquean al contrastarse con ella. La publicidad y el contenido del mensaje rara vez excede los 20 minutos en una sesión grupal o un par de preguntas en un cuestionario.

Cuando se realiza correctamente, la investigación publicitaria va a determinar qué es aquello que concretamente funciona para cumplir los objetivos de una marca, basándose en criterios que van más allá del premio que le interesa ganar a la agencia, el ego que desea satisfacer el anunciante o ambos. Esta puede percibirse como una afirmación hostil, pero seamos objetivos. No se trata de poner nuestras esperanzas en una campaña ‘“light”’ sino en un desarrollo creativo con sólidas bases para el éxito.

Es fundamental implementar las exploraciones cuando un concepto aún está en fases validadoras y es posible crear opciones a la idea central. Muchas veces la investigación se toma como un mero trámite, entonces se presentan campañas terminadas solo para aprender en las sesiones, que el público simplemente no entiende el concepto…aquí el juego suma cero: regresar a pensar una nueva campaña representa nuevos gastos y lanzar la campaña generará pérdidas.

En definitiva, queremos identificar lo que funcionará para la campaña. La publicidad no tiene que “gustarnos” para que sea efectiva. Puede incomodarnos, molestarnos, ir en contra de nuestros intereses personales y aun así, ser leal con la marca y muy efectiva con el público.

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 21 empresas, a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80 por ciento de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)

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