Domingo 24 DE Marzo DE 2019
Opinión

Más allá del nombre…

La columna de la ugap

— Néstor Ahumada Escritor invitado
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No conozco la cronología exacta de los hechos, pero el concepto de “marca” nació hace unos cuantos centenos con la necesidad de una persona por diferenciar sus cabezas de ganado de las de otra. Para este efecto, la piel de los animales se marcaba con un hierro ardiente como un mecanismo distintivo que indicaba diferencia y propiedad.

Hoy, “marca” se refiere estratégicamente a la identidad de un producto y/o la empresa que lo produce. Existen cerca de 56 millones de marcas registradas activas. En busca de la diferenciación en un entorno cada vez más par; las marcas confían en su nombre como un factor clave para construir su personalidad.

Un buen nombre es capaz de transmitir el origen del producto, informar sobre las materias utilizadas en su producción, transmitir una actitud, dirigirse a un mercado especifico y en casos extraordinarios, crear una nueva categoría. Pero un buen nombre no solo va a posicionar, sino además tendrá el poder de conectarse de manera valiosa y significativa con el consumidor.

El nombre suma lo morfológico, lo semántico y lo estratégico dando como resultado un elemento capaz de resistir el paso del tiempo y las modas; un valor inmutable que acompañara a un producto y la empresa que lo produce, a lo largo de su vida económica.

Pero si revisamos el ranking de las cien marcas más valiosas, veremos que en general no parece haber mucho de estratégico en la construcción del naming, en su mayoría se trata de Nombres Propios y acrónimos. Si las palabras (me refiero sueltamente al nombre) transmiten significados, entonces cualquier palabra puede llegar a transmitir un significado deseado, ¿Está sobrevalorado el nombre de una marca? No.

Sabemos que con el tiempo los significados tienden a desanclarse de las palabras porque las personas se apropian del lenguaje para referirse a una cosa (cualquier cosa) a partir de palabras con significados intrínsecamente diferentes. De hecho, una marca es realmente exitosa cuando el consumidor utiliza su nombre para referirse a algo diferente. Por ejemplo: cuando en Inglés una persona dice: “I`ll FedEx you x, y, o z…” para decir que enviara algo con rapidez y eficiencia a otra persona.

Llegamos a un insight importante: El nombre no necesariamente ES la marca. El nombre es objetivo, es fijo, visible. La marca es subjetiva, plástica, existe en la mente del consumidor. Para que un nombre signifique algo que conecte con el consumidor, hay que ir más allá del nombre (incluso de la marca), es necesario diseñar los elementos que determinaran la percepción a nuestro favor y esto solo se logra de dos maneras: 1 Haciendo comunicación y 2 siendo permanente en ello.

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 21 empresas, a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80 por ciento de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)

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