Viernes 21 DE Septiembre DE 2018
Opinión

Las 4 P’s están muertas

La columna de la ugap

— Néstor Ahumada Escritor invitado
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Hace casi sesenta años, Edmund Jerome McCarthy, profesor de márquetin en la Universidad de Michigan State, elaboró sobre el trabajo de Neil Borden, al identificar a las cuatro variables que una empresa debe equilibrar para satisfacer una necesidad en el mercado.

Desde entonces, la fórmula de las 4 P’s representa un mecanismo comprobado para la entrega de valor y la generación de rentabilidad. Sin embargo, hace solo unos días, Al Ries, contra todo pronóstico se atreve a lanzar una audaz declaración: “Las 4 P’s están muertas”.

Ries admite que, mientras el Producto sigue siendo el punto de partida para diseñar un plan de mercadeo; las otras P’s no son particularmente relevantes. En su lugar, Ries propone las 4 M’s: Mercancía, Mercado, Medios y Mensaje. Ries fabrica sus 4 M’s sobre estos argumentos:

Sobre la Mercancía: El concepto de márquetin se ha expandido mucho desde los postulados de McCarthy. Hoy márquetin incluye servicios, personalidades, ideas, causas, organizaciones, países, regiones etcétera. En lugar de hablar de Producto como la entidad a mercadear; deberíamos referirnos a mercancía; un término aplicable a prácticamente cualquier cosa.

El Mercado: El primer paso en cualquier proceso de comercialización es definir el producto, servicio, entidad o concepto a mercadear. El segundo debe ser conocer a fondo el terreno a conquistar. Demasiadas marcas se desenfocan invirtiendo, lanzando y manteniendo extensiones que no hacen ningún sentido para su negocio porque no se tomaron el trabajo de investigar el mercado. Ries en esto se refiere a las Guerras del Marketing cuando dice: “Ningún general ataca desde todos los frentes”. Mientras existan competidores en una categoría, será absolutamente crítico identificar y escoger un segmento atractivo y enfocarse en venderle bien.

Con respecto a los medios de comunicación: Todos los medios tienen ventajas y limitantes. Para tener máximo impacto, la mezcla de medios debe enfocarse en incluir aquellos soportes que mejor se identifican con la marca. La TV es excelente para las marcas masivas, Los medios impresos son superiores para las marcas Premium y lo digital es perfecto para marcas pioneras. No existe un medio mejor que otro, depende del producto.

El mensaje debe representar una idea potente, difundirse desde un canal específico a una única audiencia objetivo. Pero esto no pasa muy a menudo porque la mayoría de las marcas tratan de llegar y gustar a la mayor cantidad de público posible. Esto es ineficiente y evidente en grandes marcas cuyos slogans genéricos proponen nada.

Personalmente, soy parcial hacia Ries, y todo lo que publica me parece una genialidad. Sin embargo, creo que vale la pena analizar los componentes de las 4 M’s objetivamente y no pensar en términos de desechar sino de complementar y optimizar.

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 21 empresas, a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80 por ciento de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)

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