Martes 21 DE Mayo DE 2019
Opinión

Había una vez…

La columna de la ugap

Fecha de publicación: 17-10-16
— Nestor Ahumada Escritor invitado.

El cuento es la forma literaria más antigua de la historia. Algunos estudiosos atribuyen los primeros cuentos a Esopo en Grecia, otros los sitúan en el antiguo Egipto. Lo cierto es que las historias y el deseo de contarlas han existido desde siempre.

No existe mecanismo más efectivo para cautivar a una audiencia. Miles de años y millones de historias transmitidas a través del tiempo vía oral, plasmadas en piedras, tablillas, papiros y papel, lo confirman.

Interesante es reflexionar porqué los que hacemos marketing no aprovechamos más este recurso que ha estado disponible desde siempre. Hace solo unos pocos años, las marcas diseñaban mensajes unidireccionales con poco o ningún contenido emocional. Hoy, conectar con el consumidor actual es cuestión de conseguir empatía, emocionar, conmover, diseñar experiencias, en definitiva; y eso se logra contando historias.

Cuando estamos recibiendo un contenido en la tele y empiezan los anuncios, inmediatamente cambiamos de canal. Esto no pasa con una buena historia. Siempre estamos dispuestos a escuchar un relato interesante y si es lo suficientemente cautivador, a difundirlo. Evidencia científica concluye que, cuando un mensaje es objetivo y frío, la información transmitida se procesa solamente en una parte del cerebro. Esto hace que su potencial de recordación sea escaso. Por el contrario, cuando un mensaje se cuenta como una historia, en el cerebro se estimulan múltiples zonas de su estructura y la retentiva es mucho mayor.

Hoy se habla de “Storytelling”(el arte de contar historias), como uno de esos términos que definirán la era actual del marketing; para otros no es algo nuevo. Marcas como Coca-Cola, Apple, Nike y Starbucks, han apalancado durante años el poder de la narrativa para estimular recordación, lealtad y ganar nuevos adeptos.

Pero no se trata solo de contar bien una historia, también hay que considerar los canales de difusión, este es el campo de la Narrativa Transmedia. El concepto fue desarrollado en el 2003 por el sociólogo y académico del MIT Henry Jenkins y se refiere a la técnica narrativa que crea historias y las transmite a través de múltiples medios y plataformas, incluyendo experiencias interactivas. En su notable artículo, “Transmedia Storytelling”, Jenkins señaló: “A medida que se hagan mayores, los niños que desde múltiples medios crecieron consumiendo y disfrutando Pokémon, esperarán la misma experiencia de otras historias”.

Casos emblemáticos de Transmedia son las historias de El señor de los Anillos, Harry Potter y La Guerra de las Galaxias que han sido traspasadas exitosamente a formatos de película, cómic, juego en línea y una plétora de medios que se basan en la historia central.

Todas las marcas tienen una historia, diferente, inspiradora y mágica, aprovecharla para estimular consumo es una estrategia inteligente. Siempre habrá consumidores que adquieran un producto por su mera funcionalidad, pero al “revestirlos” con una historia humana se agrega contenido, significado y valor a la compra.

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 21 empresas, a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80 por ciento de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)