Miércoles 14 DE Noviembre DE 2018
Opinión

Tiempos difíciles… u oportunidad

La columna de la ugap

— Nestor Ahumada Escritor invitado
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“La publicidad ya no es la mejor manifestación de la creatividad. Ahora los mercadólogos buscan innovación y efectividad en términos de creación de experiencia de marca”. Nick Brien, CEO, Icrossing.

Un artículo publicado en el sitio marketingdirecto.com, titulado: Agencias, se avecinan tiempos difíciles… ¿estáis preparados?. La pieza comenta que el marketing está pasando por una reconstrucción: ‘“Se avecinan tiempos de cambio para las agencias pues el mundo del marketing se encuentra ante una de las mayores remodelaciones, más que de contenido, en su forma”.’

Esta reestructuración de la industria publicitaria viene dada esencialmente por el cambio notorio de cómo las personas consumen medios. Digital es lo de hoy. Y mientras el rol del

marketing sigue siendo esencialmente el mismo, su gestión se desarrolla desde diferentes plataformas y dispositivos con mensajes más personalizados, dirigidos en tiempo real, hacia audiencias específicamente segmentadas y con resultados altamente medibles.

Se revelan algunos escenarios interesantes que vale la pena reproducir pues muchos de estos pronósticos ya se están viviendo en nuestra publicidad local:

“Las agencias estarán construidas alrededor de clientes y consumidores no de marcas y canales como la televisión o lo digital. No habrá agencias líderes sino disciplinas que se postulan como socios igualitarios en una estructura mucho más fluida. Todos nos enfocamos a lo mismo desde diferentes puntos de partida”, Mark Read, CEO de PP Digital.

“Habrá una bifurcación entre aquellos que crean contenido original y grandes ideas; y aquellos especialistas que llevan a cabo la especialización. Los analistas de datos y expertos en omnichannel serán los responsables del dinero de las compañías y de sus inversiones y eso sí es un gran cambio”, Nick Brien, CEO de iCrossing.

Brien además comenta que, en la próxima década, habrá una reducción de hasta el 25 por ciento de los colaboradores como efecto de los mayores procesos de automatización.

Marc Pritchard, CMO de P&G indica que el reto para las agencias es “encontrar nuevas cosas que ofrecer a los clientes pues, su valor tradicional y talento creativo, ahora puede obtenerse de múltiples fuentes. Las agencias tendrán que remodelar sus capacidades”.

“Los próximos años verán una transformación de los modelos de las agencias que deberán centrarse ahora, en crear grandes trabajos a la velocidad del mercado y a un coste eficiente. Y para ello, las agencias creativas adoptarán más tecnología y servicios mientras que las agencias de medios se moverán hacia el mayor desarrollo de contenidos”. Wendy Clark, CEO de DDB.

 Los medios de comunicación han comenzado a invertir en ampliar sus capacidades en la creación de contenidos para las marcas anunciantes, aprovechando sus audiencias para integrarse a los presupuestos de marketing. Esto es evidente desde hace un tiempo. ¿Se hará realidad la profecía de que los grandes medios van a desaparecer? Es improbable. Pero la extensión que han tenido que hacer al combinarse con nuevas tecnologías para mantener su vigencia y relevancia, es señal de que el modelo del media mix ha cambiado.

En los próximos años, veremos cada vez menos grandes compañías en favor de una mayor descentralización y especialización en las funciones del marketing. Las agencias apostarán por tecnologías omnichannel y sistemas de análisis de datos para adaptarse a los cambios y necesidades de sus clientes.

La clave en esto es adaptabilidad. Si bien los roles de las agencias se verán transformados, los anunciantes demandarán más servicios de mkt, la demanda del consumidor aumentará en cuanto a contenidos más personalizados, consecuentes con sus creencias y valores, etcétera. El éxito está en aprender a navegar con la ola, no en contra de ella.

La industria publicitaria siempre está, de una manera u otra en crisis: nuevas tecnologías, nuevos medios, nuevos competidores. En nuestro medio, adaptarse a los cambios, más que una manera de sobrevivir, es la de operar.

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 21 empresas, a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80 por ciento de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)

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