Martes 19 DE Febrero DE 2019
Opinión

¿Son los avisos “visibles” realmente efectivos?

La columnade la ugap

— Advertising Age.
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IPG Media Lab, Integral Ad Science y Cadreon plantearon responder a una cuestión muy sencilla, con una muestra de 10 mil personas: ¿es un aviso “visible” realmente efectivo para los marketers?

El estudio, que involucró a 189 diferentes escenarios publicitarios, detectó que la visibilidad está altamente relacionada con la efectividad de un aviso, lo que de por sí no es una sorpresa mayor, pero también probó que algunos avisos que no llegan a los estándares de visibilidad del Media Ratings Council (MTC) pueden incluso ser efectivos y tener impacto para los anunciantes.

Los investigadores testearon a los avisos de banner, de tamaño mayor y los avisos de video, que el MRC define como “visible” si están por lo menos un 50 por ciento a la vista durante al menos un segundo. Para las piezas de gran tamaño, al menos el 30 por ciento debe estar a la vista durante un segundo como mínimo.

Los encuestados recordaron un cinco por ciento de los avisos ubicados por debajo del umbral de MRC por “un porcentaje a la vista”; un cuatro por ciento que estuvieron en el estándar, un nueve por ciento de los que fueron un 75 por ciento visibles, y un 11 por ciento que fueron un cien por ciento visibles.

En la cuestión del “tiempo a la vista”, los encuestados recodaron el uno por ciento de los avisos que figuraron por debajo de los estándares del MRC; un tres por ciento de los que estuvieron en el estándar; un ocho por ciento que fueron visibles durante cuatro segundos, y un 17 por ciento de los que fueron visibles durante siete segundos.

Los avisos debían satisfacer tanto los requerimientos del “porcentaje de visión” como los del “tiempo a la vista”, aunque el estudio indicó que los avisos pueden tener un impacto significativo (10.4 por ciento de recordación) si, por ejemplo, el “porcentaje de visión” cae por debajo del estándar, pero el “tiempo a la vista” lo excede.

Pero esto no funciona en el sentido inverso, porque el estudio concluyó en que el “tiempo a la vista” es un “mucho mejor pronosticador” de si el consumidor será capaz de recordar un aviso.

Aunque una visibilidad resaltada incrementa realmente la efectividad, el estudio concluye en que “la atención del consumidor no necesariamente se correlaciona con la efectividad del aviso. Aun cuando más gente pueda echar un vistazo sobre un aviso, eso no garantiza que haya sido internalizado”.

Por ejemplo, para avisos que alcanzaron los estándares del MRC, solo el 51 por ciento de los encuestados los miraron, y un 15 por ciento los recordaron. En cambio, para avisos que no llegaron al estándar, el 25 por ciento los miró y el 17 por ciento los recordó; la misma proporción.

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 21 empresas, a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80 por ciento de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)

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