Miércoles 18 DE Septiembre DE 2019
Opinión

Cómo crear una agencia moderna para el nuevo año

La columna de la ugap

Fecha de publicación: 04-01-16
Por: Marc Brownstein Presidente y CEO Brownstein Group

¿Qué significa una agencia moderna? ¿Digital vs. analógica? ¿Speed-to market?

La definición parece estar evolucionando recientemente. Somos una agencia de 52 años que no ha creado un aviso de gráfica durante mucho tiempo. ¿Eso nos nace modernos? No, la clave es la actitud.

Escuchen a los clientes de hoy y verán un nuevo mensaje. Necesitan que sus agencias mantengan el ritmo, sean más responsables por los resultados, rompan barreras internas y junten todo el expertise sin que se lo pidan. Quieren que anticipen las conductas del consumidor y traigan soluciones. Algo de todo lo que sigue es nueva información; otra parte ha sido buscada durante décadas. Pero la diferencia hoy es que los clientes lo desean más que nunca, y las agencias tienen las herramientas y la tecnología para tener éxito en la empresa.

Aquí cinco caminos para asegurarse que la suya sea una moderna agencia mientras nos preparamos para 2016:

  1. Nueva actitud mental. Los días de tener seis semanas para conceptuar una campaña se han terminado. Aunque el proceso y la estructura son aún importantes, los cronogramas no son los de antes. Esto ocurre porque las compañías necesitan moverse más rápidamente y pivotear para responder a las condiciones del mercado; la necesidad de ser ágiles baja del CEO al CMO y de ahí a la agencia. Los líderes de agencia que sean abiertos al cambio lo entienden. Los que siguen atrincherados con los “buenos viejos tiempos”, bueno…

  1. Hacer las cosas rápidamente. La nueva actitud de la agencia será más fácil de adoptar por las de pequeño a mediano tamaño que por las globales. Parte de lo que necesitamos es crear un modelo de estructura y staff que permita que el trabajo se mueva más rápidamente. Una cosa es tener la actitud mental correcta y otra muy distinta tener una exitosa infraestructura para hacer que ocurra. Contrate a gente talentosa para conseguirlo, y podrá sacar el trabajo de la agencia más rápidamente.

Creo que hay dos tipos de escenarios en los que esto puede pasar: el trabajo de la campaña –cuando encuentra la gran idea– insumirá tiempo para arrojar el resultado (pero no seis semanas), y luego la ejecución táctica del concepto de la campaña debe moverse a un paso más rápido. Si se ignora esto, los clientes empezarán a construir sus propios equipos creativos in-house, que tomarán el concepto de la agencia y ejecutarán las tácticas por su cuenta.

  1. Responsabilidad social. Si usted está manejando los medios sociales para varias marcas, tiene la responsabilidad de estar disponible como un médico. Las cosas ocurren rápidamente, las marcas pueden aparecer enlodadas por gente anónima o por comentarios “enojados”, y usted necesita tener un equipo que esté preparado para actuar 24 horas los siete días de la semana. Lo lamento, pero así son las cosas.

  1. Sea su propio experto en procurement. Como cualquier negocio, las agencias han sido forzadas a restringir eficiencias y hacer más por menos. Y aunque es alentador ver que Pepsi eliminó al procurement del proceso de selección de agencias, la nueva agencia todavía necesita tener especialistas en el tema. Por ejemplo, ¿necesita un proyecto tres equipos creativos, o solo uno? ¿Qué parte de su staff debería ser full-time y qué parte free-lance? Esto le permitirá a usted manejar mejor sus costos fijos y compartir sus ahorros con su cliente.

  1. No solo diga “asociado”: sea un asociado. Las agencias y clientes hablan de ser socios, pero ¿con qué frecuencia se comportan de esa manera? La nueva agencia debe anticiparse a las necesidades de sus clientes y brindar ideas sin que se las pidan. Tal vez incluso algunos trabajos terminados, como un video para medios sociales que usted pudo realizar ágilmente, y presentarlo a su cliente. Esto no le costará mucho, pero yo le aseguro que su cliente estará agradecido por el esfuerzo proactivo, y probablemente compre el trabajo que le ha ofrecido.

Hoy, más que nunca, es cuestión de hacer el trabajo a la velocidad del negocio. ¿Cuál es su velocidad?

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 21 empresas, a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80 por ciento de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)