Sábado 17 DE Noviembre DE 2018
Opinión

Reinventarse sin perder la identidad

La columna de la ugap

— Gonzalo Maestre Staff de Adlatina.
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El 79 por ciento de los consumidores del mundo se considera cínico respecto del marketing, y el 78 por ciento cree que las marcas se preocupan por sus beneficios comerciales y no por las personas. Así abrió su conferencia Luis Pedro Toledo, VP planning director para JWT Latinoamérica, durante el Festival de Antigua, celebrado el 21 y 22 de agosto en La Antigua Guatemala.

Desde Santo Domingo el Cerro, creativos, emprendedores y analistas reflexionaron sobre el presente de la publicidad, sus desvelos e ilusiones en la lucha por reinventarse ante un mundo cada día más exigente y cambiante.

Toledo resaltó que en 2013, Forbes informó que 22.7 por ciento de los usuarios de Internet ya utilizaba adblock. Según él, los consumidores les dicen a las marcas: “No me importa lo que digas de ti, me importa lo que dicen de ti”. Mientras que las agencias siguen haciendo “business
as usual
”.

Eduardo Salles, creativo autor de Cinismo Ilustrado, reforzó: “Las marcas se van de las agencias creativas hacia los creadores de contenidos, que ahora pueden publicar fácilmente, con menos costos”. Además, los clientes no son los únicos disconformes con el actual modelo: “Los nuevos talentos no quieren trabajar en agencias porque en ellas el centro no es la creatividad sino la atención al cliente”.

John Earle, conocido por su marca Johnny Cupcakes, empresa que aparenta vender pasteles, pero comercializa remeras. Con la rebeldía y energía que ha trasladado a su marca, repasó su vida de emprendedor regalando algunas ideas: “En el negocio que uno esté, lo más importante es reinventarse”. Aconsejó hacer pasantías y voluntariados en empresas de un rubro distinto al que uno pertenece: “Conocer otras industrias abre la cabeza”. Recomendó: “Las agencias de publicidad deberían tener negocios laderos. Desarrollar productos propios para aprovechar todos los recursos que ya tiene”.

Joakim Borgström, DC en BBH Londres, repasó el esquema 70-20-10, según el cual un 70 por ciento de trabajos de agencias parten de ideas aprobadas, son “lo seguro”, pero suelen “insultar la inteligencia”. Mientras que el 20 por ciento son ideas poco arriesgadas, el 10 por ciento son las que aparecen sin un brief del cliente, “aquellas de las que la gente quiere ser parte”. Según Borgström, muchas de las grandes ideas en Cannes pertenecen al 10 por ciento y cumplen con otros requisitos: promover el bien, innovar, tener una gran marca detrás y una estrategia clara de PR.

Otras reflexiones de Toledo completan estas ideas de Borgström. Para el planner guatemalteco, las marcas deben seguir teniendo su campaña publicitaria y además, un servicio que mejore la vida del consumidor, experiencias fundamentadas en la marca, y hacer el bien. “Si hacemos esto, podemos empezar a pedir, o esperar que el consumidor nos comparta su información o nos regale un like”, añadió.

El creativo Martín Mercado, de Mercado McCann, hizo una lista de ideas en las que cree como profesional de la publicidad. “Los mejores trabajos los hacemos cuando atacamos de forma clara una tensión que también es muy clara”. En este sentido cree en “las estrategias que atacan tensiones”, asegurando que para encontrar estas tensiones es con la investigación. Exhortó a las agencias a “dejar de hacer truchos y tener trabajos reales pues es algo que perdura”. Invitó a las marcas a jugar su punto de vista en “cada pequeña cosa”.

También instó a la industria a no renunciar a su identidad en la lucha por reinventarse, recordando su experiencia en TED, cuando la entidad distinguió su comercial Camaritas, para Coca  Cola, como uno de los diez Ads Worth Spreading de 2013: “Cuando me invitaron a TED, el primer día estaba genial; el segundo empecé a sentirme incómodo, y el tercero empecé a pasarla mal”. Desde su punto, todos mostraban ideas geniales de las que él no había sido parte, y lo obligaban a cuestionarse acerca de la calidad de su labor: “Creo en lo que traigo conmigo, porque si no parece que la fiesta está siempre en otro lado y no en donde uno está”.

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