Sábado 20 DE Abril DE 2019
Opinión

¿Cómo enfocar una marca para hacerla rentable?

La columna de la ugap

— Néstor Ahumada Escritor invitado.

En la edición de julio-agosto de 1960 del Harvard Business Review, Theodore Levitt, economista, profesor y editor de esta misma publicación así como de la prestigiosa escuela de negocios en Harvard, escribió el legendario artículo Marketing Myopia.

 

Esta genial pieza sugiere que, al final del día, a las empresas les irá mejor si se concentran en cumplir con las expectativas de sus clientes en lugar de dedicarse a vender productos. Para demostrarlo, Levitt acuñó la ahora celébre cita:

 

“Nadie quiere un taladro de un cuarto de pulgada… lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de un cuarto de pulgada”.

 

Esto propone que, en realidad, los consumidores no compran productos, sino soluciones, a sus necesidades.

 

¿Deberá entonces una empresa enfocar la comunicación de su marca al promover el beneficio de usar el producto (el hoyo, según el ejemplo de Levitt) o el producto (el taladro)? Después de todo, bajo este razonamiento, lo que el cliente necesita, no es un taladro de cuarto de pulgada, sino un hoyo con esas dimensiones.

 

¿Por qué promover atributos cuando el consumidor quiere beneficios? En definitiva, porque los atributos, por si solos, ofrecen poca o ninguna credibilidad. Una de las principales limitaciones de proyectar un enfoque en el beneficio del producto está en su visualización. ¿Cómo graficar un concepto como “bajo mantenimiento”, “mayor confiabilidad”, “menor tiempo inactivo”, “máxima durabilidad”? Las palabras con significados abstractos son difíciles de representar.

 

Innovación es una de esas palabras abstractas que están muy de moda, en la jerga gerencial y en cuanto a eslóganes se refiere. En un reciente discurso, Mark Fields, CEO de Ford Motor, usó la palabra 20 veces. En solo un trimestre se llegaron a publicar 255 libros con “innovación” en su título. Veintiocho por ciento de las escuelas de negocios en Estados Unidos usaron las palabras “innovación” o “innovador” en su declaración de misión. Bosch, Firestone, Ford, Fujifilm, Nissan, Siemens, Toshiba; todas estas marcas incluyen la palabra innovación en sus eslóganes. ¿Es la innovación importante? Por supuesto. También es un concepto altamente desgastado.

 

Cuando un eslogan se basa en un atributo específico, adquiere credibilidad casi inmediatamente. Pero independiente de si un lema promete un atributo o un beneficio, antes de que sea creíble debe ser recordado, memorable.

 

Un eslogan llega a ser memorable, porque en su fabricación ha sido pensado para impactar ambos lóbulos del cerebro; el izquierdo que maneja lo auditivo y el derecho que maneja lo visual. Penetrar las barreras de la mente y posicionarse de manera memorable en el consumidor es cuestión de aterrizar las ideas, concentrarse en comunicar un beneficio concreto de manera simple, clara y contundente.

 

 

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 21 empresas, a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80 por ciento de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)

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