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Economía

“La buena atención se refleja en los planes de expansión” Justo Fuentes, CEO de Payless en Latinoamérica y el Caribe


Con presencia en más de 400 tiendas en Latinoamérica, ahora la compañía estadounidense  apuesta por el comercio electrónico, como un canal para estar cerca de sus clientes.

 

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Desde hace 20 años, Payless tiene presencia en el mercado retail de calzado en Guatemala. Actualmente, cuenta con 56 tiendas, la más reciente fue inaugurada en Jalapa y para 2021 prevé abrir en Pradera Vistares, Amatitlán y Escuintla. Además, también acaban de extender sus ventas al comercio electrónico. “La crisis (sanitaria y financiera) será un tema temporal pero nosotros debemos seguir estando presentes”, dice Justo Fuentes, CEO de Payless en Latinoamérica y el Caribe. La compañía estadounidense tiene su sede en Topeka, Kansas, desde hace 64 años. Sin embargo, el mercado estadounidense y latinomericano se desarrollan por separado.

Luis Torres, district leader Guatemala, comentó que la historia de la compañía en el país inició con un plan piloto en Costa Rica. En 2001 abrió operaciones en el país, una experiencia definida por Torres como exitosa “gracias a la aceptación de los clientes hacia los productos y al servicio al cliente”. Las primeras cinco tiendas se ubicaron en el Centro Comercial Unicentro, Los Próceres, Portal Petapa, Tikal Futura y Centro Comercial zona 4.

El siguiente paso fue la expansión tanto en la ciudad de Guatemala como en otros mercados internos. La logística y capacitación fue uno de los principales retos, según Torres. Hoy Payless tiene presencia en Petén; Malacatán, San Marcos; Xela, Huehuetenango, Quiché y Puerto Barrios. “Estamos en todos los puntos cardinales de Guatemala. La aceptación de nuestros clientes ha sido muy buena, especialmente porque esta compañía tiene una logística de manejar las tiendas, según el área en dónde estén. La empresa está dividida por clúster y tenemos un tipo de producto que satisface las necesidades de los clientes (de cada región). Basados en esta organización, hemos sabido atender a todos nuestros clientes”, comentó el District Leader Guatemala.

Desafíos y aprendizajes

Payless ofrece en las tiendas físicas más de mil productos que van desde el cuidado del zapato hasta accesorios para niños y niñas, mujeres y hombres. Los directivos aseguran que su visión de “exceder las expectativas de los clientes” hizo su diversificación.

Pero la pandemia también planteó desafíos entre ellos: repensar la forma de relacionarse con el cliente. “Una compañía como Payless tiene que estar permanentemente en contacto con su consumidor. Entonces, se aceleraron todos los procesos de inversión en planes digitales. De hecho se está lanzando el sitio web en Guatemala en conjunto con una serie de plataformas digitales como WhatsApp o Facebook, que están apuntadas hacia la venta y está funcionando bien”, afirmó, por aparte, Fuentes.

¿Qué otros desafíos ha enfrentado la compañía durante la pandemia?

– Tratar de sobrellevar la crisis financiera y mantener el cien por ciento de las tiendas operando en el futuro de tal manera evitar los cierres porque tenemos un compromiso muy fuerte con los clientes y las personas que trabajan con nosotros, quienes son el componente más importante del negocio. Lo pudimos sobrellevar mediante acuerdos con ellos, aprovechando las ayudas de los gobiernos locales y también recurriendo a un sacrificio importante de parte de los accionistas de Payless, quienes decidieron renunciar a las utilidades del 2020 en aras de que la compañía mantuviese su operación.

Otro desafío fue el flujo logístico. Somos una compañía que mayoritariamente compra productos en Asia y el flujo logístico de mercadería se trabaja con ocho meses de anticipación. En el tema del flujo de caja en la compañía, hubo mucha disciplina en las priorizaciones de los pagos. Ha sido un proceso de aprendizaje y de mantener la resiliencia.

¿Qué resultados han tenido con la reestructuración de su estrategia de ventas?

– Las ventas aún son un porcentaje incipiente porque los consumidores tienen que empezar a entender cómo funciona la plataforma, que es bastante sencillo. Pero el cliente se tiene que acostumbrar. Nuestro plan es que de aquí a los próximos cuatro años el canal de ‘e- commerce’ represente el 10 por ciento de las ventas. Estamos todavía convencidos que el canal de la venta en tiendas físicas va a seguir representando el 90 por ciento. Dentro del rubro de zapatos, la estadística del ‘e-commerce’ está concentrado en el rubro más deportivo, en donde el consumidor es más joven porque son nativos dentro de la tecnología. En cambio en el resto del calzado (infantil, mujer, hombre) las personas quieren probárselo. La tienda va a seguir siendo importante y eso es lo que sustenta que Payless siga en un proceso de expansión.

La pandemia también evidenció la necesidad de contar con cadenas de abastecimiento más cercanas. ¿Cómo Payless buscó fortalecer este canal?

– Este punto es importante. En tiempos normales se busca mucha eficiencia en costos y eso lo dan los países asiáticos. Pero un negocio tiene que estar balanceado y es importante tener la capacidad de reaccionar lo más rápido para los clientes. Hemos iniciado este 2021 la estrategia de ‘sourcing’ regional y esto se trata de identificar un número importante de fábricas, ya llevamos alrededor de 30 fábricas probablemente de México, Centroamérica, Colombia, Brasil. Con China se trabaja con varios meses de anticipación, pero con los países latinos son semanas. La decisión de establecer una estrategia de abastecimiento en Latinoamérica es la capacidad de reacción. Además, esto crea más fuentes de trabajo.

Planes de inversión y expansión

El CEO de Payless comentó que para la compañía el rol del comercio digital representa “más una plataforma de contacto con el cliente”. El cierre de las tiendas durante el confinamiento de 2020 y ahora con nuevas medidas de restricción para evitar la propagación del COVID-19, continúa afectando los ingresos de la compañía. Sin embargo, tienen esperanza en la inmunización que ha empezado en algunos países y prevén un segundo semestre positivo. “Estamos prácticamente en un 80 por ciento de las ventas en tiempos normales, pero creemos que la vacunación masiva ayudará a recuperarnos rápido.

¿Qué planes de inversión tienen previsto para 2021? 

– Para 2021, en Guatemala abriremos tres tiendas, algo tan importante para democratizar la moda y llegar con muchos productos de tendencia y de una calidad bastante superior a precios convenientes. La crisis será un tema temporal, pero nosotros debemos seguir estando presentes y eso justifica de algún modo que se tengan planes de expansión ‘retail’, en el mundo digital y la compañía se guía en eso. Creemos que en Latinoamérica hay  muchas oportunidades para crecer. Este año tenemos un plan de abrir 25 tiendas en la región y probablemente vamos a llegar a 500 tiendas en los próximos tres años.

¿Durante los últimos 20 años de presencia en el país, cuánto ha invertido la compañía para su expansión?

– Cuando uno habla de inversión en la industria de ‘retail’ lo primero que uno tiene que mencionar son las aperturas de las tiendas. Abrir una tienda hoy en día significa más o menos una inversión de US$300 mil en lo que es inventario y operación de la tienda. Si ya tenemos más de 50 tiendas estamos hablando de una inversión de más de US$15 millones, sobre eso se tiene que ver el tema de tecnología. Entonces, la inversión en Guatemala probablemente estamos entre los US$20 millones.

¿Incorporarán nuevas marcas?

– Actualmente el portafolio de Payless es de 20 marcas, pero estamos en un proceso de adquisición de más. Payless como es una compañía que tiene un segmento bastante claro en el mercado hoy en día con el ‘e-commerce’ tiene la posibilidad de empezar a cubrir otros segmentos. Además, el catálogo ‘e-commerce’ abre la puerta para ofrecer más productos. Cuando tienes una compañía con su cadena de tiendas y su canal de ‘e-commerce’, se incrementa la confianza entre el consumidor. Payless seguramente va a seguir aumentando la cantidad de productos que ofrece porque esta es una compañía con base en Estados Unidos y tiene la ventaja de tener potenciales alianzas con marcas americanas que quieren llegar al mercado latino.

¿Planean liderar otros mercados?

– El mercado infantil siempre ha sido un protagonista, pero particularmente en 2021 ya nos pusimos y tenemos el plan armado, de hecho ya se está ejecutando para volver a liderar ese mercado. Será un factor de crecimiento importante en las tiendas, porque el cliente va a encontrar más abastecimiento y opciones.

El personal, un pilar de la compañía 

Payless genera 260 empleos en el país. Su CEO asegura que el personal que atiende en las tiendas físicas es el rostro de la compañía, ya que transmite los valores de la organización. Sus protocolos de servicio al cliente y programas de capacitación, han logrado ese objetivo. Además, durante la actual crisis, mantuvieron comunicación constante sobre sus necesidades. “El compromiso que tiene la gente de Payless es realmente admirable y eso hace más fácil el servicio al cliente”, agregó.

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