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Domingo

Construir marcas a prueba de pandemia


EL LOGOTIPO NO es LA MARCA.EL PRODUCTO no ES LA MARCA.TAMPOCO lo ES UNA CAMPAÑA.una MARCA ES UN INTANGIBLE:UNA MARCA ES UNA RELACIÓN.

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¿Cuántos pequeños y medianos negocios cerraron durante el año pasado?

¿Cuántos más siguen cerrando durante este año? ¿Cuánta gente se quedó

sin empleo? ¿Cuántos vieron sus ingresos drásticamente reducidos?

¿Cuántas de estas marcas se habrían salvado si tan solo hubieran tenido

presupuesto suficiente como para quintuplicar su compra de publicidad?

Puedo arriesgarme a responder: Muy pocos.

Si algo hemos aprendido, es que la publicidad tal como la conocíamos,

no salva a un producto de la crisis –o de la quiebra–. Obviamente hay excepciones.

Hay marcas que sobrevivirán cualquier pandemia, ya sea porque son productos de primerísima necesidad o porque están construidas de tal forma que son blindadas a prueba de crisis y pandemias.

¿Qué tienen en común estas últimas? Es sorprendentemente simple: son marcas que saben que las personas no compran el producto, sino lo que el producto significa en sus vidas. Se dice fácil, pero lograrlo no lo es tanto, pues implica comprender que el departamento de mercadeo es toda la compañía, no solo el “departamento de mercadeo”. 

Hay acciones que puede tomar una marca que son mucho más poderosas que la campaña más creativa. Entender que el dinero no viene de los productos, sino a través de los productos: el dinero viene de los clientes. Por ende, mantener felices a los clientes actuales, es mucho más rentable que dedicar tiempo, energía y dinero a perseguir nuevos clientes –por ejemplo, gastar en publicidad–. Diseñar cada punto de contacto, crear momentos de marca, crear sentido de pertenencia, abrir canales de comunicación. La realidad es que si el producto o servicio no está diseñado en cada uno de sus aspectos, no hay nada que anunciar –y menos pagarle a alguien para que lo haga–. El pensamiento clave aquí es que la rentabilidad de una compañía depende de la retención,  no de la captación. 

Generar recomendación por diseño –no por casualidad–. La recomendación no solo es “gratis”, sino que es responsable del 84 por ciento de la toma de decisiones de compra en el mundo. La recomendación de familia y amigos funciona, pero aún más, la recomendación de desconocidos –por ejemplo los ‘reviews’ y comentarios en línea–. La data indica que las marcas no pierden clientes por cometer errores, sino por no tomar acciones inmediatas

para corregirlos. La data también señala que cada vez más, las personas eligen a marcas con las que comparten valores, principios y muchas veces, incluso su posición ante temas sociales y políticos.

Una marca enamorada de sus clientes –no de su dinero–. Una marca imperfecta, pero dispuesta a escuchar, corregir y mejorar todo el tiempo. Una marca valiente, en contacto con la vida y principios de sus clientes. Una marca con la agilidad para adaptarse al cambio y tomar riesgos inteligentes. Una marca con un producto-servicio diferenciado y diseñado en cada uno de sus puntos de contacto. Una marca que cierre este círculo con una campaña espectacularmente creativa, empática y con un claro entendimiento de las nuevas plataformas, es una marca lista para cualquier pandemia. Sin necesidad de vacunas o mascarillas, pero sobre todo, sin necesidad de distanciamiento.

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