Juan D. Oquendo • joquendo@elperiodico.com.gt –Terminaba abril y a dos semanas de que se hubiera dado a conocer el caso de defraudación aduanera La Línea, mientras los partidos políticos se preparaban para el inicio de la campaña electoral en mayo –aunque la publicidad ya se había dejado venir desde hacía meses–, las más grandes vallas de la ciudad despertaban con el tráfico y dos palabras sobre un velo blanco que prometía llevárselo el viento: “Le toca”. Nadie pensó en ese momento que llegado el 6 de septiembre las elecciones fueran a ser tan atípicas, ni siquiera los mejores analistas de campaña, mucho menos los candidatos como Manuel Baldizón, que anunció su retiro de la política.

La maquinaria de millones de quetzales en publicidad tenía garantizado el voto. Siempre había sido así. Pero el papel de las redes sociales sobre los cascos urbanos demostró que la televisión y la radio están siendo desplazados –como un DVD ante Netflix– por Facebook y Twitter.

Ahora los excandidatos y partidos reflexionan sobre el fenómeno. Hicieron falta fondos, estudios, tiempo, mejores estructuras, campañas innovadoras… En fin, hizo falta leer el desenfado de las manifestaciones y los hashtags y la explosión mediática de los casos de corrupción que fueron cayendo como piezas de dominó hacia la elección de hace dos semanas.

Ladrón, coche, maldito…

A las 20:12 horas del miércoles 29 de abril se escribió en Twitter el primer #NOteToca, a cargo de @leonel_GT_90. La explosión del hashtag fue piroclástica y con cada movimiento de la campaña de Lider y su candidato Manuel Baldizón, el numeral y sus ocho letras reaparecían hasta el mismo día de las elecciones, creando así la mayor “anticampaña” política de Guatemala.

Considerada la peor de todas por Eduardo Castillo, especialista en márquetin político de Mente Brillante, la campaña de Baldizón falló por diversas razones, pero antes que nada, por creer que “sus matemáticas le daban la fórmula perfecta con los votos necesarios para lograr la victoria”. Lider olvidó los tres principios básicos: mantener convencidos a los devotos, convencer a los indecisos y hacer dudar a la oposición. “Él perdió a los devotos, no convenció al voto indeciso y sus esfuerzos por alejar a la competencia fueron inútiles”, además de no haber asistido a ningún foro o entrevista.

En contraposición estuvo la campaña de Alejandro Giammattei, que sorprendió con un cuarto lugar que no pronosticaban las encuestas. Atrás quedaron Zury Ríos (Viva), Roberto González (Creo-Unionista) y Juan Gutiérrez (PAN). El candidato de Fuerza reunió sus más de 300 mil votos al identificarse con la oposición porque, según Castillo, asistió a todos los foros, contestó directo y sin rodeos. De hecho su respuesta en un foro sobre cuál es el sinónimo de político en Guatemala fue trending topic: “ladrón, mentiroso, corrupto, pajero, transero, traidor, coche, maldito”.

Pero esta no es también, necesariamente, la clave del éxito. Al igual que Baldizón, pero con buenos resultados, está Álvaro Arzú, reelecto alcalde capitalino por enésima vez (quinta en realidad). No estuvo presente durante la campaña y los afiliados de su partido se dedicaron en dos semanas a repartir soles verdes (logo del partido) a los conductores en distintas colonias. El as bajo la manga según Castillo fue “la carta de que su trabajo habla por sí solo. Claro, su campaña no parece terminar ya que siempre está presente el trabajo de la Municipalidad en todos los medios de comunicación”.

La falla del sistema

Cuando se le pregunta a Miguel Ángel Sandoval –expresidenciable por URNG–Winaq que obtuvo el undécimo lugar con poco más de 100 mil votos– sobre los resultados de las elecciones, no puede evitar mencionar que se dieron en una lucha desigual. “Existe una disputa absolutamente desigual porque quien tiene más opciones es quien invierte más millones en publicidad (…) No hay sentido estricto de democracia si no existe financiamiento público de las campañas y la equidad en los tiempos de radio y televisión”.

Coincide Rodolfo Dougherty, exvicepresidenciable del PRI (desaparecido junto con MNR, MR y CNN por no llegar al mínimo de votos), con que hay que “cambiar los mecanismos para que el electorado tenga más opción para que conozcan a quien se lanza. Si se necesita millones serán pocos los que serán conocidos y tendrá pocas opciones”.

Sin embargo, Jimmy Morales pasó a segunda vuelta con pocos recursos y en su primera elección presidencial, rompiendo así más paradigmas electorales. Su campaña fue de “guerrilla”. Ir de un lugar a otro con una presencia escénica importante –trabajada por todos sus años como comediante– “le valió la credibilidad del electorado que lo favoreció en los votos”, considera Eduardo Castillo, de Mente Brillante.

Pero otro de los elementos clave de Morales fue adaptarse de casualidad a la ausencia de discurso de las elecciones. En vez de la búsqueda de combatir la delincuencia que determinó la elección pasada, esta fue ambigua en cuanto a posturas, y ante los casos de corrupción. Morales se posicionó como la opción “no corrupta” por nunca haber participado en política. “Entonces esto le permite ser una solución vieja a una nueva necesidad social. Si a esto le agregamos un alto grado religioso a su carga, es una fórmula de honestidad que era la necesidad primaria del pueblo”.

Lizardo Sosa, expresidenciable de Todos, ve la falla del sistema, a pesar de la desventaja, “en este proceso el que el que más gastó ‘saturó’ el ambiente con el exceso y eso le generó un rechazo creciente”, aunque considera que el Tribunal Supremo Electoral (TSE) debe asegurar la igualdad de condiciones. Entre las reformas a la Ley Electoral y de Partidos Políticos (LEPP) que se plantearon se consideraba que el TSE pautara y pagara el tiempo en medios para todos los partidos por igual. “Pero es algo que está en ciernes”, recuerda la diputada Nineth Montenegro, de Encuentro por Guatemala. “Nosotros no podemos competir, es una competencia francamente desleal”.

Viral en el buen sentido

Su primer tweet fue el 4 de noviembre del año pasado. “Cuando se quieren imponer verdades absolutas, el país se estanca…”. Desde entonces la diputada Nineth Montenegro ha estado usando su cuenta y le ha resultado una revelación, en particular cuando formó parte de la Comisión Pesquisidora para evaluar retirar el antejuicio a Otto Pérez por su supuesta vinculación en el caso La Línea. “Me ayudó mucho para interactuar con la gente, saber sus opiniones y me ayudó porque no tenemos acceso a veces a los medios masivos, de televisión por ejemplo y siento que la gente está muy conectada con ello”.

Aunque aún estamos en “pañales” en términos de redes sociales, el especialista de márquetin político Eduardo Castillo considera que aunque la televisión y la radio siguen teniendo más presencia, las redes sociales son las que determinan si una noticia es importante y juzgan los hechos presentados. La diferencia radica, y esto se comprobó en las elecciones, en que la televisión y radio solo permiten observar y escuchar, mientras que las redes generan diálogo.

En el caso de Sandra Torres, utilizó Twitter como una herramienta para suavizar su imagen al plantearse de forma maternal al responder a los usuarios las preguntas más variadas. Por su parte, Baldizón se mantuvo en estado catatónico excepto cuando se requería de su bancada para retirar la inmunidad de Otto Pérez Molina por su supuesta vinculación en el caso La Línea.

La mayoría de candidatos establece que las redes sociales van tomando auge, que serán más importantes en las próximas elecciones y que sale mucho más barato su uso. Pero Lizardo Sosa, de Todos, va más allá. “Las redes tienden a ser cada vez más importantes, pero inducen también al error, especialmente, porque engañan al incauto, por el desmedido e incontrolado pero claramente identificado papel de los call-centers”.

El ejemplo más claro que encuentra Eduardo Castillo es la maquinaria de Baldizón. “Sus redes sociales fueron enfocadas a desprestigiar a otros candidatos, no en apoyarlo a ganar votos (…) le interesaba alejar a quien pudiera llegar a segundo lugar y ganar fácilmente la segunda vuelta”. Y aunque el peso de las redes se encuentra en las áreas urbanas y cabeceras departamentales, estas seguirán creciendo.

Entre imaginación y ciencia ficción, Castillo plantea un escenario donde los candidatos serán blogueros y youtubers “ya que la buena reputación e imagen pública será lo que marque las nuevas tendencias. Ya no solo se invertirá en publicidad tradicional o redes sociales, también se comprará espacios en celebridades locales del Internet, el apoyo de líderes de opinión en la red será crucial”. Ya no será sobre cuántas piedras se pinten o cuántos spots se tengan en televisión y radio, sino qué tan viral puede ser un candidato.