Lunes 28 DE Septiembre DE 2020
Nación

“La conversión del jugo de la caña en alcoholes y rones es un arte”: Luis Ibáñez, CEO de Licores de Guatemala

Con más de 70 años, sus marcas Ron Zacapa y Botran son la principal carta de presentación en más de 40 mercados en el extranjero. Un logro que a pesar de la competencia mundial, posicionan como una compañía exitosa a Licores de Guatemala, la cual con este nombre estrenó su nueva imagen.

Fecha de publicación: 16-09-20
Por: Isela Espinoza/elPeriódico

Luis Ibáñez, CEO de la corporación, asegura que “enamorar los paladares” ha sido una de las claves para posicionarse en el gusto de los consumidores, además, de la búsqueda permanente de distintos mercados. Su próximo paso es conquistar República Checa y Croacia. Y aunque la pandemia trajo tiempos difíciles, la empresa logró reaccionar y hoy tiene una alta demanda de alcohol con fines medicinales.

¿Qué mensaje buscan transmitir con la nueva imagen corporativa?

– Hace tres años emprendimos una ruta muy fuerte de innovación. Decidimos que era el motor que la compañía requería para mantenerse activa en los mercados y para llegar a nuevos. Entonces empezamos a lanzar nuevas variedades, explorar nueva cantidad de alcohol, de saborizantes, se relanzaron muchas marcas, se trabajó sobre Quezalteca, XL y sobre las marcas ready to drink, que hoy en día son un gran suceso. 

Hoy tenemos probablemente una de las unidades de innovación más sólidas, tiene técnicos, personas dedicadas a la confección de mezclas, especialistas en branding. Nos dimos cuenta que respetando lo que nos hizo buenos y grandes en el pasado teníamos que continuar evolucionando. Necesitábamos un poco de modernidad, proyectar dinamismo, entonces nos convertimos en Licores de Guatemala. Además, es muy fácil traducirla al inglés como Guatemalan Spirits, que es nuestra forma de presentarnos al mundo. Los artistas tuvieron la gran fortuna de que nuestro nuevo logo representa un volcán reflejado en un lago y pusimos la caña que también es un símbolo de las plantaciones.

¿Cómo se forman los especialistas en licores?

– Una parte de nuestra empresa que es bastante peculiar, porque no hay demasiadas industrias en la región que la tengan, es la destilería. Pero la conversión del jugo de la caña en alcoholes y rones es casi un arte. No solo implica tener activos sino que la gente que lo haga sea realmente muy entrenada y sepa hacerlo para sacar el sabor y gusto que uno quiere. Por lo tanto, la gente que tenemos nos han acompañado muchos años y es una transmisión de generación en generación. De hecho tenemos nuestra unidad de aprendizaje en los cuales específicamente tenemos los cursos de destilería, master blender y añejamiento, porque estas tres cosas son muy particulares en una industria como la nuestra. 

Y en el caso de innovación hay una unidad específica en donde se especializan en el tratamiento de rones, rones tibios, bebidas tibias, bebidas más carbonatadas, mezclas menos complejas, rones blancos, pero cada uno tiene su especialidad. Todo el tiempo estamos creando y probando. 

Actualmente, tienen presencia en 123 países, ¿cómo fue el proceso de expansión?

– Fue un proceso que se inició alrededor de 2000 cuando se empezó a atender primero Estados Unidos y luego la Unión Europea. Pero se hizo de a poco porque acceder a mercados con la infraestructura que teníamos no era sencillo. En ese tiempo también era un poco más sencillo porque no había tanta variedad como hay hoy. Exhibimos nuestros productos en duty free en los aeropuertos y en las manos de distribuidores que tuvieron la fortuna de creer en el producto en Italia, Francia, hasta que hubo un par de hitos en la compañía que nos ayudaron a llegar a muchos países. Luego ya con el acceso a la información nos permitió localizar mejores distribuidores en distintas partes del mundo y posicionar varias marcas. 

Pero es una tarea incesante, estamos felices porque llegamos, pero no estamos satisfechos porque creemos que todavía el mundo es demasiado grande y tenemos espacio para llegar. 

¿Qué hitos marcaron la expansión?

– Uno fue la distribución con nuestro partner de negocios que en ese tiempo se configuró con Diageo y permitió a la compañía llegar a muchas partes con esa alianza. El otro hito importantísimo fue la denominación de origen para Ron de Guatemala. Hay muy pocas marcas del mundo que lo tienen porque hay que demostrar ante entes internacionales que las propiedades de la elaboración son únicas y no son replicables, más una serie de características técnicas. Ron de Guatemala se certificó en 2012 y es una buena carta de presentación para acceder a mercados del exterior. El otro hito son los temas de sustentabilidad que empezamos a trabajar varios años atrás. Hoy en día los mercados europeos, sobre todo, piden certificaciones de sustentabilidad para que puedas vender. 

Es increíble, pero nosotros vendemos a varios países alcohol para combustión para combinarse con gasolina. Es alcohol guatemalteco porque tiene sello de sustentabilidad y es respetado en la Unión Europea. Te pagan un plus porque has hecho esos esfuerzos de haber saneado, limpiando tu cadena productiva. Esos son los hitos que han construido la empresa 

¿Cómo han logrado el impacto de la marca y tener embajadores como Emilio Estefan?

– Son técnicas de mercadeo y difusión. Pero también hay famosos que espontáneamente les gustó la marca. Hemos tratado de mantenernos activos en los mercados y dedicado más esfuerzo a los empaques. También a la prueba del producto porque descubrimos que de esa forma la repetición de compra es bastante probable porque son líquidos muy ricos, no tienen añadidos y tienen una serie de características. Dar a probar el producto, es clave para ir enamorando los paladares y lo hacemos con todas las marcas. 

¿Hay planes de conquistar nuevos mercados?

– Permanentemente estamos revisando opciones. Hay algunos países en el este de Europa, por ejemplo, que han empezado a tener auge y han empezado a probar líquidos fuera de sus fronteras como países de República Checa o Croacia. Eran países que no los teníamos a la vista, tienen una cultura ronera muy fuerte y les encantan nuestros líquidos. Entonces, estamos tratando de ir a esos mercados también. Cada año estamos ampliando nuestras fronteras. La pandemia nos afectó en este plan, pero vamos a retomar. La búsqueda de distintos mercados es permanente. 

La crisis provocada por el COVID-19, ¿qué impacto tuvo en la compañía? 

– COVID como a todas las empresas nos golpeó. En algunas partes más fuerte, por ejemplo en duty free en los aeropuertos, teníamos presencia en al menos 20. Luego los cierres de eventos y restaurantes, bares. Pero así como se generan impactos negativos también se generan otros positivos. Nosotros teníamos una línea de destilación de alcohol para proveer al extranjero. Cuando se produjo la crisis se generó una sobredemanda de alcohol medicinal y ni en Guatemala, ni en la región, estaban preparados para ello. Entonces, la demanda se cuadruplicó y tuvimos que hacer ajustes en nuestra cadena productiva, quitar algunas líneas, poner otras para abastecer de alcohol medicinal a los programas gubernamentales de los países de la región y en eso nos fue bien. Tuvimos que hacerlo en tiempo récord. Además, mezclado con los cierres porque no se podía operar más allá de las cuatro de la tarde. Fueron tiempos difíciles, pero la compañía logró reaccionar y hoy en día vendemos muchísimo alcohol con fines medicinales. 

¿Y cómo se fueron incorporando al comercio en línea?

– Teníamos ya plataformas existentes y nos endosamos a ellas e inclusive en algún momento colapsaron porque la demanda del público era tal que no alcanzaba. Hoy día tenemos nuestra propia plataforma, pero también trabajamos con otras tres más de terceros porque el consumidor está en cualquier espacio digital.

En el marco de la reactivación económica también lanzaron la campaña “Remontemos el vuelo”, ¿cuál es el objetivo?

– Después de varios meses en la pandemia decidimos que era momento de empezar a transmitir otro tipo de valores, de diálogo nacional. Así que lo primero que hicimos fue armar nuestra campaña de artesanos en agosto durante el mes del ron. Contactamos a artesanos de distintas locaciones como San Antonio Palopó o Rabinal, en donde su economía se paró por la falta de turismo. Hicimos una compra masiva de productos de distintos tipos para nuestras marcas para ayudar a reactivar su economía y, sobre todo, transmitir el mensaje que si una pequeña empresa tiene un impacto, si sumas miles vas a tener un gran impacto positivo. Guate consume Guate, esa es nuestra primera línea. 

Y ahora en el mes patrio, decidimos ilustrar la campaña con el quetzal que también está presente en una de nuestras marcas. Remontar el vuelo es una bonita expresión que dice: empecemos a trabajar con optimismo, a trabajar sobre el futuro. No es fácil porque hay complicaciones, pero si los agentes económicos no empiezan a generar los espacios de consumo entonces difícilmente va haber la recuperación de empleos y la economía. Hay que sacar a la gente de esta pesadez y nos corresponde a las empresas, a los agentes económicos, echar para adelante en lugar de quedarnos todos quejándonos de la circunstancia actual. 

Una historia de Integración

Cuando Ibáñez recuerda los inicios de Licores de Guatemala lo resume en “una historia de integración a través del tiempo”. Su nacimiento fue fruto de la unión de pequeñas empresas licoreras en 1947. “Lograron tecnificar la industria, hacer mejores inversiones. Deciden, por ejemplo, líneas nuevas de envasado, comprar el ingenio para producir la materia prima y hoy Licores de Guatemala es una unión de seis unidades: plantaciones de caña, el ingenio que produce el azúcar o la miel virgen para nuestros alcoholes, la destilería, los centros de añejamiento, las fábricas de embotellado y el sistema de distribución”, relata el CEO.

Sustentabilidad

Según Ibáñez, la sustentabilidad en la empresa es un pilar importante y trabajan en tener el menor impacto en la naturaleza. “La sustentabilidad es casi una forma de nuestra cadena productiva de operar y se convierte en una filosofía de la empresa”. Además, de ser constantemente auditados en el tema, esto también les permite acceder a mercados determinados. 

Fundación Licorera

Creada en 1986, la fundación tiene una participación activa de los directores y accionistas. Su eje principal es la educación y atiende a niños en dos escuelas ubicadas en Mixco y San Andrés Villa Seca. “Las escuelas son la forma como impacta la empresa, porque si apuestas a niños en edades tempranas con alimentación y educación van a tener probabilidad de insertarse con mejor éxito en el futuro”, dice el CEO. Además, por medio de la Fundación brindan ayuda a las comunidades durante desastres naturales o crisis como la pandemia.

+20
marcas forman parte del portafolio actual de Licores de Guatemala, entre sus productos incluyen rones blancos, aguardientes, rones añejos, premezclados, vodka, ginebra y el gin guatemalteco destilado de forma artesanal Xibal. Además, importa whiskys, vinos, tequila y mezcladores.

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