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Editorial de hoy

Se debería pautar en más medios

opinion

La columna de la ugap

De acuerdo al informe, los anunciantes de los Estados Unidos están perdiendo alrededor del 16 por ciento de su inversión por no difundir sus presupuestos a través de suficientes medios de comunicación. Los marketers de hoy se enfrentan a un imperativo de rendición de cuentas, y para hacer crecer las marcas tienen que moverse mucho más allá del retorno de la inversión (ROI): deben apuntar a estrategias basadas en los resultados.

El estudio encontró que las marcas, en promedio, pueden aumentar la rentabilidad de la inversión hasta un 19 por ciento mediante el aumento de una plataforma de medios de comunicación para dos, y con cada plataforma adicional, añadir al retorno de la inversión (hasta cinco medios), lo que mejoraría el retorno de la inversión en un 35 por ciento sobre el uso de un solo medio (el dato importante, para poner esto en contexto, es que la ARF encontró que el 29 por ciento de las campañas se basó en un solo medio).

Las empresas estudiadas, que incluyen a Unilever, Pfizer, Kellogg y los productos de Sun, estiman invertir para este año US$196 mil millones, pero deberían invertir cerca de US$227 mil millones, asegura Jasper Snyder, VP de investigaciones e innovación para multiplataforma de la ARF.

El estudio, por otra parte, considera que realizar diversas creatividades en diferentes medios de comunicación no es la respuesta. Y de allí toma unos datos de la neurociencia, según los cuales la publicidad con estrategias creativas variadas puede llegar, incluso, a anularse entre sí y a ser menos memorable. Campañas cross-media unificadas en estrategia fueron, en promedio, un 57 por ciento más eficaces que las variadas. Eso no significa que los anuncios en diferentes medios de comunicación tengan que tener exactamente el mismo mensaje. Incluso para los millennials, los medios tradicionales tienen su lugar. El estudio encontró que un presupuesto con una inversión de 78 por ciento en los medios tradicionales y 22 por ciento en digitales funciona mejor para el público en general.

Para las personas de 18-34 años de edad, la división era solo un poco diferente, del 71 por ciento al 29 por ciento.

Finalmente, la investigación ayuda a explicar por qué los múltiples medios de comunicación son importantes. La publicidad es más probable que sea codificada en la memoria a largo plazo si las personas la encuentran en varios medios de comunicación, aseguró Manuel García-García, vicepresidente sénior para la investigación y la innovación en la eficacia global de la publicidad de la ARF.

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 21 empresas, a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80 por ciento de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)

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