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Editorial de hoy

Las grandes ideas no salen de un genio aislado

opinion

La columna de la ugap

Heineken fue el Marketer of the Year en el Festival Internacional de la Creatividad Cannes 2015. Esto significa que los organizadores consideran que se trata de una organización que entiende la creatividad como una prioridad a la hora de dirigir los negocios.

 

La firma presentó la conferencia Sed de creatividad, a cargo de Soren Hagh, executive director global marketing y Gianluca Di Tondo, senior brand director global.

 

Hagh y Di Tondo repasaron la historia de la marca que nació en 1873 con el propósito de ser la mejor cerveza. A lo largo de las décadas, la firma se propuso innovar en el negocio cervecero y saltar de una dimensión local a una nacional y luego, traspasar hacia nuevos mercados. Esta estrategia llevó a Heineken a desarrollar identidades distintas en cada uno de los 70 países en los que se instaló, pero esto cambió en 2009, cuando se decidió unificar la comunicación global de la marca.

 

 

Según Hagh, la creatividad es una “bala de plata” que permite a las marcas llegar al corazón de los consumidores y así captar su atención. Desde su punto de vista, todas las personas encuentran a diario suficientes distracciones, de modo que “al final del día no alcanza con tener la mejor creatividad entre las cervezas sino que hay que ser el mejor con respecto a todas las categorías”.

 

La pregunta que se hicieron los ejecutivos de Heineken fue cómo asegurarse que la creatividad sea buena y efectiva. “Hace unos años nos preguntamos si había manera de mejorar nuestras chances de éxito. Lo que surgió fue nuestro programa de creatividad: nos preguntamos qué es la buena creatividad y nos dedicamos a desarrollar un lenguaje universal sobre el tema”, detalló Hagh.

 

Producto de esa labor, crearon la escalera de la creatividad, un esquema con categorías para clasificar las piezas de comunicación. En la parte inferior –el primer escalón– se ubican los avisos destructivos, aquellos que harían que los consumidores rechacen a la marca. Escalón a escalón, el desempeño de los comerciales mejora. Hagh indicó que al cuarto escalón pertenecen los comerciales fundados en clichés, es decir que repiten lo que ya se hace en la categoría. Desde ahí hacia arriba, todos los comerciales tienen posibilidades de ser beneficios, especialmente a partir del séptimo escalón, porque son capaces de generar conversación. Hagh dijo: “Creemos que el futuro de la creatividad se ubica del séptimo escalón en adelante porque hacen que valga la pena compartir con los demás el contenido. Esa es la creatividad que va a impactar”.

 

 

En los últimos escalones se ubican los contagiosos, los fenómenos culturales y los legendarios.

 

Otra de las políticas Heineken para garantizar una mejor creatividad fue la creación de los consejos creativos en los que sus mejores talentos en el área debaten con los socios de la marca. “Las grandes ideas no salen de un genio aislado”, aseguró Hagh.

 

Como tercer elemento se presentaron los principios creativos que son frases que recogen la base de lo que la empresa quiere ser, cómo quiere hacer las cosas, cómo quiere aprender, etcétera.

 

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 21 empresas, a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80 por ciento de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)

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