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Si tu publicidad no provoca reacciones viscerales, no sirve para nada


¿De qué sirve “estar en estrategia” si tu publicidad es ignorada por tu audiencia?

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“elPeriódico dejará de existir hoy a medianoche” ¿Hace cuánto una campaña, con cero inversión en medios publicitarios había logrado convertirse en trending topic en Twitter en 6 horas?. La respuesta corta: nunca antes. Y así: La Paleta ahora dice que el color no importa. La UFM dice que es hora de admitir que el futuro de Guatemala no está en manos de todos. Un Banco que te dice que su APP es tan fácil que hasta tú puedes hacerlo, aunque seas un adulto. ¿A cuenta de qué, un centro comercial aparece creando un programa que apoya a las mujeres emprendedoras?. Una Óptica que te suplica que abras los ojos y tomes acción ante la falta de oportunidades en Guatemala. Un Banco que afirma sin tapujos que la ambición es buena, pues es el motor del progreso. Podría seguir, pero creo que mi punto es claro.

Es un cliché decir que “todo ha cambiado” en el paisaje publicitario. Lo que no ha cambiado es que son las ideas -y solo las ideas- las que continúan siendo la piedra angular del éxito o fracaso de un producto o una campaña. Esta es una verdad absoluta y vigente desde que el hombre pintó en las cavernas, inventó la rueda, domesticó el hierro o decidió enterrar las narices en la pantalla de su teléfono.

El lienzo ha cambiado hasta adquirir formas emocionantemente irreconocibles, no importa si hablamos de un volante, un tweet, un empaque, un evento, una pieza de contenido, un podcast, un blog post,  un playlist, una experiencia de marca, realidad aumentada,  un comunicado de prensa, una valla, un website o un e-mail: la verdad se sigue tratando de tener una buena idea. Es así: lo peor que le puede pasar a un mal producto, es tener una buena campaña.

Debemos ser valientes con las ideas. Debemos promover ideas cáusticas, escandalosas, súper provocadoras, inspiradoras. Ya sabemos que el consumidor NO quiere ver publicidad. Entonces, ¿de qué otra forma podrías hacer que tu audiencia saque la nariz del teléfono o detenga el dedo con el que está desplazando a toda velocidad la pantalla? Si tu publicidad no provoca reacciones viscerales (amor, odio, risa, asco, escándalo o todas las anteriores), no sirve para nada.

No sirve de nada “estar en estrategia” si tu publicidad es ignorada, a menos que la estrategia sea tirar el dinero en una campaña que nadie voltee a ver. Citando al gran Jeff Goodby: La publicidad debe ser como el vandalismo: debe gritarte en la cara, debe ser inolvidable y debe estar ahí al día siguiente”. No se malinterprete: la estrategia es la columna vertebral, pero el principal objetivo estratégico de toda acción de comunicación, debe ser encontrar una idea contagiosa, inesperada, memorable,  que atrape la atención y conecte de formas relevantes y profundas con su público.

Hoy, las audiencias consideran a un producto digno de recibir su dinero cuando este comparte con ellos valores esenciales. De ahí que muchas marcas han volteado a ver hacia el lado “social” de la publicidad; un giro que ha permitido a muchas de ellas encontrar nuevos caminos para sus ideas e insertarse en la conversación planteando nuevos imaginarios e influyendo -algunas veces positivamente- en la cultura.

Lo cierto es que la creatividad publicitaria en Guatemala vive desde hace al menos dos décadas la peor crisis de su corta historia.  Producto quizás de la desidia o la auto indulgencia. Quizás porque se intenta envolver la falta de ideas en “tecnología”. Quizás porque se intenta justificar la falta de ideas en excusas de falta de presupuesto. Sin ánimo de juzgar: basta ver las campañas “creativas” que invaden nuestros medios y nuestras calles. Este año nos ha dejado tantos aprendizajes, que estoy plenamente convencido, marcarán el inicio de un resurgimiento en el gremio o el surgimiento de una generación de intrépidos jóvenes comunicadores que nos empujará a  todos, su servidor incluido, hacia una nueva y más valiente realidad.

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